7720
Канал о маркетинге, продажах и HR от Paper Planes Consulting Agency По методологии сюда: @ilia_balahnin
Как известно, модель жизненного цикла продукта, предложенная Джеффри Муром, включает пять этапов. Самый сложный из них – это этап «кегельбан», когда мы последовательно тестируем новый продукт на разных аудиториях и отраслях, прибегаем к тактикам экспертных продаж.
На этот этап приходится пик маржинальности продукта, которая после этапа «торнадо» неуклонно начинает снижаться. Поэтому так важно, чтобы у компании в любой момент были продукты на каждом из этапов жизненного цикла. Именно такой продуктовый портфель можно считать сбалансированным.
Это простая и широко известная мантра продуктового менеджмента в B2B. Но по мере реализации наших проектов мы с коллегами из Агентства Paper Planes поняли, что далеко не всем компаниям в обязательном порядке нужно заводить новые продукты на этап «кегельбана» и бороться за маржинальность, применяя тактики экспертных продаж. Ведь не в каждой отрасли можно запустить инновационный продукт, который создаст кардинально новую экономическую ценность для ЛПР.
О том, в каких отраслях это маловероятно и что делать таким компаниям для роста маржинальности, рассказал мой коллега, партнер Агентства Paper Planes Георгий Картвелишвили.
Ключевое условие эффективного управления продажами, закупками и складом на рынке B2B — это выравненность процессов и умение принимать решения с опорой на данные.
Чтобы этого добиться, важно поэтапно двигаться к систематизации всех процессов, начиная от построения пути клиента и заканчивая вопросами автоматизации. Как это сделать, расскажут партнер консалтингового Агентства Paper Planes Георгий Картвелишвили и руководитель группы продаж единой платформы управления логистикой ЕМЕ Петр Соколовский.
Вебинар «Эффективное управление продажами и закупками на рынке B2B: от построения пути клиента до автоматизации склада» начнется меньше, чем через час.
Эксперты расскажут, как:
• построить эффективный путь клиента (CJM) для увеличения прибыли;
• работать с разными типами B2B-клиентов;
• автоматизировать склад и логистику;
• выбрать ИИ-технологии для оптимизации.
Начало трансляции - в 16.00. Вы еще успеваете присоединиться.
Успех в части управления LTV на B2B-рынках зависит от двух вещей: скоринг текущих клиентов и политика прогрессов.
Невозможно быть сервисными абсолютно для всех своих клиентов. Часто видим, как компании впадают в две крайности:
1. Не желают отказываться ни от кого – в результате падает качество работы, потому что невозможно одинаково успешно сделать все проекты.
2. Оставляют клиентов с самыми большими чеками – загоняют себя в зависимость от одного крупного источника дохода.
Компания BCG разработала матрицу, которая распределяет клиентов на 9 областей и основана на 3 делениях в части взаимоотношений, и 3 делениях в части финансовой привлекательности.
В областях низкой привлекательности стоит либо задуматься о прекращении работы с клиентом, либо поставить подобным проектам низкий приоритет: не инвестировать в допродажи, не отдавать задачи лучшим сотрудникам и команде. Главная задача здесь – защищать доход.
В областях средней привлекательности следует выборочно инвестировать. На проектах этой группы сосредотачиваются в должной мере, при этом четко определяя допродажу каких услуг стоит делать, каких – нет.
В областях высокой привлекательности клиенты попадают в «зону инвестиций». В случае слабых отношений нужно повысить лояльность клиента, в случае средних и высоких – улучшить взаимоотношения за счет сервиса или бесплатных дополнительных услуг и инвестировать время в клиентские политики, сбор обратной связи, допродажу дополнительных услуг, и так далее.
О втором важном инструменте управления LTV, политике прогрессов, расскажу в следующем посте.
Коллеги, вышел долгожданный (без лишней скромности) выпуск рубрики «Личности». Герои этого видео – Уолтер Шухарт и Уильям Деминг. Первый – выдающийся теоретик статистического метода в управлении, второй – один из ключевых авторов японского экономического чуда. Вместе они заложили фундамент подхода к управлению на основе данных. Это, по моему мнению, ключевые фигуры XX века, влияние которых на ход истории сложно переоценить. Возможно, если бы не Деминг, вооруженный методами Шухарта, Япония до сих пор была бы захудалой аграрной страной. А мы бы с вами не получили тех подходов к управлению качеством, которые считаем сейчас нормой.
Видео уже ждет вас на канале. Приятного просмотра!
Юридические и консалтинговые компании, digital-агентства, разработчики и другие профессиональные сервисные фирмы зачастую стремятся оптимизировать расходы на содержание бэк-офиса. И если функции маркетинга, продаж и HR еще воспринимаются как само собой разумеющиеся, то три функции, о которых я хочу поговорить сегодня, часто являются слепой зоной для профессиональных сервисных фирм.
Речь идет о сервисном инжиниринге, управлении проектами и операциями. Если ваше агентство хочет перейти от просто хороших результатов к выдающимся, то как минимум три человека в вашем глубоком бэке должны отвечать за эти функции. Подробнее о каждой из них и том, как некоторые функции реализованы в нашем агентстве, рассказал в новом видео.
Чтобы развить самостоятельность у своих менеджеров, владельцы бизнеса проводят мотивационные тренинги, внедряют систему KPI, делегируют полномочия. Но самый эффективный способ превратить менеджеров в самостоятельные боевые единицы — это научить их работать с данными. Потому что зарплату вы им платите не за выполнение рутинных задач, а за принятие решений. А решения, основанные на данных, всегда точнее, быстрее и результативнее решений, основанных на интуиции.
Особенно это важно в профессиональных сервисных фирмах (ПСФ), где каждая ошибка может привести к потере клиента.
Как вырастить лидера, который умеет работать с данными:
1. Научите его читать цифры. Лидер должен понимать, что стоит за каждой метрикой. Если вы говорите о LTV, объясните, как его считать и как использовать для принятия решений.
2. Дайте доступ к дашбордам. Инструменты аналитики, Tableau или Power BI, позволяют видеть всю картину бизнеса в реальном времени. Обучите сотрудников отслеживать, например, как меняется конверсия на каждом этапе воронки продаж, и оперативно вносить коррективы. Подробнее о том, как применять дашборды на практике, рассказали здесь.
3. Развивайте навыки принятия решений. Лидер должен уметь не только собирать данные, но и интерпретировать их. Регулярно разбирайте кейсы и учите сотрудников принимать решения на основе аналитики.
4. Создайте культуру data-driven. В компании, где решения принимаются на основе данных, лидеры растут быстрее. Поощряйте их задавать вопросы: «Какие данные подтверждают эту гипотезу?» или «Как мы можем измерить успех этого решения?»
5. Инвестируйте в обучение. Лидер — это не только тот, кто умеет работать с данными, но и тот, кто постоянно учится. Организуйте тренинги по аналитике, работе с BI-инструментами и интерпретации данных.
6. Используйте Формулу прибыли. ФП помогает понять, откуда приходят клиенты и как увеличить их количество, как повысить LTV. Позволяет найти способы снизить издержки без потери качества и эффективно использовать ресурсы компании.
7. Свяжите данные с действиями. Лидер должен не только анализировать данные, но и превращать их в конкретные шаги. Например, если данные показывают, что клиенты уходят из-за долгого времени обработки заказов, лидер должен предложить решение: автоматизировать процессы или нанять дополнительных сотрудников.
Коллеги, рад сообщить вам, что новый курс Академии «CRM для рынка B2B» уже в продаже!
Это курс, который будет полезен всем, кто работает на рынке B2B. Вы поэтапно научитесь составлять целевую модель данных, проектировать логику и структуру воронок, изучите все этапы внедрения CRM, поймете, как составлять функциональное ТЗ, как проводить скоринг клиентов и как анализировать данные, собранные внутри CRM.
То есть освоите все то, без чего CRM превращается просто в записную книжку на стероидах, не дающую вам никакого фундамента для принятия эффективных управленческих решений.
Те, кто был в листе предзаписи, первыми получили уведомление о старте продаж и воспользовались своим правом купить курс по сниженной цене. Теперь мы объявляем о старте открытых продаж.
Переходите на сайт Академии и выбирайте подходящий вам тариф. Помимо пакета для самостоятельного обучения, мы подготовили тарифы, в которые входит доступ в чат с экспертами курса, участие в тематических вебинарах и персональная консультация от одного из авторов курса.
Для каждого тарифа предусмотрено ограниченное количество доступов. Как только все доступы в текущей категории будут проданы, стоимость увеличивается.
Коллеги, напоминаю, что Академия в ближайшее время объявит о старте продаж нового курса: «CRM для рынка B2B».
Это концептуально-методологический курс от экспертов Агентства Paper Planes. Он не содержит инструкций по настройке конкретных CRM-систем. Вместо этого он помогает сформировать правильный подход к постановке CRM в компании: от проектирования структуры до работы с данными и аналитикой. После нашего курса вы освоите методологию, которая позволит вам эффективно внедрять в компаниях любую now-code/low-code CRM.
Мы подготовили для будущих студентов Академии около двух часов видео, практические советы от экспертов, шаблоны, подходы и кейсы, которые помогут вам внедрить и использовать CRM максимально эффективно.
Вы поэтапно научитесь составлять целевую модель данных, проектировать логику и структуру воронок, изучите все этапы внедрения CRM, поймете, как составлять функциональное ТЗ, как проводить скоринг клиентов и как анализировать данные, собранные внутри CRM. Полную программу курса можно изучить на сайте Академии.
В ближайшие дни мы объявим о старте продаж. Для первых 50 студентов курса будет действовать специальная сниженная цена. Если хотите оказаться в их числе, оставьте заявку на сайте Академии, и мы включим вас в лист предзаписи. А сразу после старта продаж пришлем уведомление, чтобы вы успели купить курс по минимальной цене. Сейчас в листе предзаписи уже больше 70 человек. Поторопитесь.
Опубликовали видео о «Правиле трех и четырех» и на других площадках:
VK
Дзен
Rutube
Выбирайте удобную для вас платформу и подписывайтесь, чтобы не пропустить новые выпуски. И расскажите в комментариях, где предпочитаете смотреть видео.
В завершение разговора об ошибках в CRM – новость, которую давно ждали мои студенты. Мы вместе с коллегами подготовили курс, который посвящен эффективному построению CRM для B2B.
Это практические советы от экспертов Агентства Paper Planes, шаблоны, подходы и кейсы, которые помогут вам внедрить и использовать CRM максимально эффективно.
Курс будет полезен всем, у кого B2B-сделки существенно доминируют в структуре продаж:
• промышленным предприятиям и производствам;
• дистрибьюторам;
• логистическим и транспортным компаниям;
• маркетинговым и консалтинговым агентствам, юридическим и другим профессиональным сервисным фирмам, которые продают сложные услуги;
• добывающим и инжиниринговым компаниям.
На днях мы объявим о старте продаж курса. А пока оставьте заявку на сайте Академии, чтобы попасть в лист предзаписи и успеть купить курс по минимальной цене.
Коллеги, в рамках серии постов про #ОшибкиCRM нам с вами осталось обсудить еще две проблемы. Обе они затрагивают вопросы дальнейшей эксплуатации CRM.
Часто компании забывают, что данные внутри CRM важно не только должным образом обрабатывать, но и обогащать информацией, полученной во время коммуникации с клиентами. Давайте представим менеджера, который ведет переговоры и даже получает данные, необходимые для скоринга и установления параметров полной стоимости владения. Возможно, он даже регистрирует какие-то артефакты взаимодействия с клиентами внутри CRM. Но, к сожалению, все эти действия превращают CRM не в источник принятия решений, а в записную книжку на стероидах.
На практике, любое взаимодействие с клиентом, любой набор данных, который мы получили, должен быть дополнительно обработан, разнесен по полям карточек сделки, клиента, превращен в значение этих самых полей.
Кроме того, чтобы качественно анализировать коммерческую деятельность, полезно интегрировать между собой как минимум четыре вида данных: транзакционные, клиентские, операционные и employee-данные.
Некоторые из них заведомо находятся за пределами CRM. Например, данные по компетенциям сотрудников. Как их интеграция с данными о коммерческой результативности создает мощный фундамент для принятия управленческих решений, рассказывал в одном из постов.
О последней, седьмой ошибке, поговорим уже в понедельник. А пока напомню, что видео о CRM в B2B уже опубликовано не только на YouTube, но и на других площадках:
VK
Дзен
Rutube
Продолжаем говорить про #ОшибкиCRM
Чтобы выполнять функцию полноценного управления коммерческой деятельностью, практически любая российская CRM нуждается в доработке.
Где-то она осуществляется за счет внутренних автоматизаций, редакторов бизнес-процессов, дополнительных присадок или за счет широкого пула решений, которые, как в Битрикс24, написаны сторонними разработчиками и подгружены в маркетплейсы приложений. Где-то такого рода доработка происходит за счет интеграции через API-ключ или через промежуточные шины данных.
И здесь, разумеется, огромную роль начинает играть правильный выбор IT-стека, который должен окружать CRM. И именно здесь многие компании совершают ошибки.
Мы в Paper Planes считаем, что CRM должна рассматриваться как центральная нервная система, а IT-обвес как тело и органы, которые получают от нервной системы определенные сигналы, в зависимости от сигналов совершают какие-то классы действий, собирают реакции клиентов на эти действия, и, что немаловажно, возвращают результаты этих действий в CRM.
Именно такие схемы IT-стека мы в Агентстве Paper Planes создаем для наших клиентов. В зависимости от специфики вашей компании мы можем выступить связующим звеном между вами и интегратором CRM, а можем внедрить CRM самостоятельно.
Если вы прямо сейчас ищите подходящую CRM, но не понимаете, как принять верное решение. Или если пытаетесь адаптировать и настроить недавно приобретенную CRM, но качественно ввести ее в эксплуатацию не получается, то заполните бриф и мы вместе найдем решение вашей проблемы.
Вот и меня не минула болезнь, которая ходит по Москве. Обычно я болею очень остро и лежу насмерть, но 1 день, а тут 4ый день 39, голоса нет совсем, температура уходит и возвращается. При этом, голова ясна, интеллектуальную работу делать могу, а говорить – совершенно нет. Броссает то в жар, то в адский озноб. Кто уже через такое прошел, чем ставились на ноги, что помогло.
Читать полностью…
Сегодня с коллегами снимали для вас новые видео: о функциях бэковых служб, «Правиле трех и четырех», разных видах sales-команд и долгожданную рубрику «Личности». ilyabalahnin">Подписывайтесь на мой канал, чтобы не пропустить новые выпуски.
Читать полностью…
Продолжу начатый вчера разговор о формировании KPI в компании. Сегодня поговорим о том, какие виды KPI мы выделяем и как рассчитать показатели эффективности помогает Формула прибыли.
Все KPI можно условно разделить на три группы: рассчитываемые, универсальные и кросс-функциональные.
Для принятия взвешенных решений важно уметь отличать частную проблему от системной, и не применять выводы по частной проблеме на всю систему и обратно. Универсальные KPI такой опции вам не дадут. Они могут казаться весьма логичными, но, как правило, не имеют никакого отношения к реальности.
Кросс-функциональные KPI – это более гибкая форма расчёта, но имеет свои недостатки. Во-первых, отсутствие хорошо проработанных границ всегда создает серые зоны, где сложно разобраться, а значит, сделать правильные выводы. Во-вторых, отчеты собираются быстро, но цифры, которые используются несколькими отделами для описания одной и той же проблемы или операции, настолько разные, что невозможно ничего решить. Данные разобщены и разрознены по системам, поэтому использовать их нельзя.
Обе эти проблемы можно решить, если провести общий анализ, анализ отдельных процессов, выявить параметры, описывающие процесс, и привести методы расчетов параметров в единый алгоритм. И если весь перечень учтён и заведён в политику использования данных компании, и, главное, грамотно исполняется, то проблем и здесь вполне можно избежать. И такой метод будет работать.
Рассчитываемые KPI – это KPI, призванные, в отличие от универсальных и кросс-функциональных, побудить организацию двигаться в направлении максимальной отдачи при минимальных усилиях. Такие KPI являются операционно-тактическими, и они, будучи рассчитанными из логики создания нами денежного потока или прибыли, нацелены на то, чтобы сотрудники могли лучше понять, в какие показатели надо «бить», как адаптироваться и рассчитывать стратегии.
Вывести такие KPI помогает Формула прибыли вашей организации. Ведь именно за счет этой модели компания на языке финансов может реагировать на поведение клиентов и подстраивать под него свои бизнес-процессы.
Отмечу, что оценка эффективности в таком плотном и структурированном формате подойдёт далеко не всем предприятиям и видам бизнеса. Например, если ваша компания ещё слишком мала, а численность сотрудников невелика, то с планированием и оценкой легче справиться без долгих и сложных расчётов, а опираться на результаты собственных наблюдений.
Однако если ваше предприятие динамично развивается, или уже масштабировалось, а понимание отдельной успешности и загруженности разных бизнес-единиц всё ещё призрачно и туманно, то вывод очевиден: вам точно пора считать KPI.
Еще не поздно подключиться. Вебинар «Эффективное управление продажами и закупками на рынке B2B: от построения пути клиента до автоматизации склада» в самом разгаре. Как раз сейчас Георгий Картвелишвили рассказывает о построении CJM в B2B.
https://vkvideo.ru/video-23959681_456239338?list=ln-AHNX3r4FxPITewy3nc
Продолжаем начатый вчера разговор об инструментах управления LTV в B2B.
Политика прогрессов – это набор мероприятий, призванных дать нам больше информации о действующем клиенте, чтобы нащупать плацдарм для расширения продаж.
Классический пример прогресса – это напроситься к клиенту на его стратсессию. Присутствие на этом мероприятии даст возможность понять стратегические планы клиента и подготовить свои предложения с опорой на эти стратегические планы.
Нащупать на таком мероприятии какие-то возможности для расширения LTV могут компании, оказывающие как сверхсложные, так и весьма тривиальные услуги. Допустим, мы узнали, что клиент готовится к захвату нового региона. Paper Planes предложило бы клиенту просчитать экономическую целесообразность готовящейся экспансии. А логистическая компания может предложить клиенту помощь своей дистрибьюционной команды в захватываемом регионе.
С помощью хорошо проработанной политики прогрессов ваши сотрудники смогут плавно подводить клиента к следующему этапу взаимодействия. Это позволит глубже проникать в бизнес клиента и повышать его лояльность.
А чтобы вам легче было ее составить, мы подготовили небольшой набор полезных материалов: чек-лист и шаблон для создания политики прогрессов. Скачать их можно в чат-боте Агентства Paper Planes.
Неоптимизированные продажи, закупки и склад тормозят развитие бизнеса. Мы часто сталкиваемся с тем, что B2B-компании игнорируют систематизацию этих процессов и упускают прибыль, теряя возможности для роста.
На вебинаре 17 февраля в 16:00 мы расскажем, как:
• Построить эффективный путь клиента (CJM) для увеличения прибыли;
• Работать с разными типами B2B-клиентов;
• Автоматизировать склад и логистику с учетом актуальных трендов 2024 года;
• Выбрать ИИ-технологии для оптимизации.
Георгий Картвелишвили, партнер агентства Paper Planes, и Владимир Лыков, коммерческий директор EME, поделятся практическими советами, которые помогут вам повысить операционную эффективность.
Зарегистрироваться
Как найти хорошего менеджера по продажам в B2B? Это вопрос, который мне задают практически на каждой конференции, на каждом выступлении, вне зависимости от того, о какой отрасли идет речь.
И кто в этом плане лучше: профессиональный B2B-менеджер, который ничего не знает о вашей отрасли, но научился о ней как-то рассуждать, или менеджер, хорошо разбирающийся, например, в том, что вы производите, которого как-то научили продавать?
Я считаю, что второе. Опыт Агентства Paper Planes показывает, что гораздо эффективнее, когда мы помогаем клиентам учить с нуля тех, кто разбирается в предметной области. Один из недавних кейсов – мебельная компания Neighbors. Владельцы были уверены, что искать руководителя отдела продаж нужно на стороне. Мы предложили начать с оценки потенциала текущих сотрудников. Тех, кто хорошо знает продукт. Для этого построили модели компетенций, в них описали обязанности и четыре уровня качества их выполнения. Эта модель позволила компании оценить потенциал своих сотрудников и понять, кто из них способен взять на себя маркетинговые задачи и организовать новые бизнес-процессы. Сейчас самые эффективные маркетологи и менеджеры по продажам в Neighbors – это именно те, кто перешел на эту должность после оценки на соответствие модели компетенции.
На самом деле главная проблема менеджеров по продажам в B2B – это отсутствие бытийности. Способности взаимодействовать с контрагентом в его дискурсе. Гораздо важнее не hard и soft skills, а умение, например, говорить с владельцами компаний на языке экономического обоснования.
Поэтому, если хотите заполучить хорошего менеджера по продажам, мой главный совет — присмотритесь к тем, кто хорошо понимает ваш продукт, оцените их компетенции и сосредоточьтесь на взращивании у них необходимого уровня бытийности.
Многие клиенты удивляются, когда узнают, что мы в Paper Planes занимаемся в том числе и ребрендингом. Для нас такого рода проекты обычно являются частью комплексных работ по трансформации бизнеса. Когда компания не просто меняет логотип, а переосмысливает свой подход к ведению бизнеса, продуктовый портфель, корпоративную культуру и, как следствие, визуальную идентичность.
Именно такого рода трансформацию мы помогли осуществить логистической компании EXPAND GROUP (раньше она называлась MTL). С уходом международных игроков с российского рынка компания столкнулась с новыми вызовами. Прежние контракты больше не приносили ожидаемого дохода, в то же время появились компании, которым была нужна экспертиза в международной логистике, чтобы переосмыслить процесс товародвижения и организовать его с учетом новых реалий. Необходимо было найти новый подход к работе в соответствии с запросом рынка.
Как мы это сделали, рассказали в Медиа Paper Planes. Большое спасибо коллегам из EXPAND GROUP за доверие и возможность поделиться этим кейсом.
Часто встречаем компании, которые противопоставляют два подхода к управлению по целям, Management by Objectives, KPI и OKR. И считают, что использовать надо либо то, либо другое. Однако KPI и OKR — это инструменты, которые могут и должны существовать в организации параллельно, но для разных целей. В каком случае для измерения эффективности процессов в бизнесе необходимо применять KPI, а в каком — OKR, рассказал в новом видео.
А в комментариях под этим постом предлагаю вам вспомнить свою крайнюю стратегическую сессию и ответить на вопрос: «Какие из инициатив, принятых на ней, необходимо промерять с помощью KPI, а какие – с помощью OKR?». Постараюсь дать обратную связь под каждым таким комментарием.
Важной проблемой при организации B2B-продаж является вопрос, сообразно чему их следует упорядочивать:
1) клиентской отрасли;
2) набору продуктовых решений;
3) связанных между собой функциональных узлов;
4) в зависимости от размера клиента;
5) с учетом нюансов каналов дистрибьюции;
6) региональной специфики.
Компании, которые обладают фактически бесконечным человеческим или материально-техническим ресурсом, в теории способны качественно совмещать все шесть подходов. Можно представить себе план продаж и операционный план деятельности, структурированный как своего рода кросс-матрицы, в которых каждый из этих признаков может быть попарно пересечен с другим, а на этих пересечениях могут возникнуть финансовые планы, а также конкретные шаги в области маркетинга и поддержки продаж.
В то же время следование ограниченным практикам, которые часто инспирированы ограниченными ресурсами, приводит к тому, что некоторые компании вообще не решаются взаимодействовать с определенными типами клиентов, если считают, что у них не наработано достаточное количество кейсов или других 'reasons to believe' для того, чтобы выстроить процессы или эффективно управлять средним торговым циклом.
Такие компании предполагают, что они будут либо завернуты с порога, потому что не смогут адвокатировать свою экспертизу, либо окажутся включенными в долгий процесс принятия решений без видимого эффекта и результата. Однако, как показывает практика Paper Planes, существует соломоново решение для таких ситуаций.
Это управление планами продаж на основании сравнения компаний по цепочке создания ценности. Действительно, если условный банк в своей тендерной документации указывает в качестве важного критерия при принятии решения опыт работы именно с банковским сектором, а конкретный IT-вендор или консалтинговая компания такого рода опыта не имеет, то вопрос «Скажите, пожалуйста, какого рода проблемы в банковской индустрии вы считаете настолько специфичными, что они заслуживают в обязательном порядке именно банковского бэкграунда?» зачастую порождает ответы, которые могут натолкнуть участников процесса сделки со стороны продавца на идеи о сравнении, например, с индустрией ритейла. Тогда демонстрация решений, которые оптимизировали процессы ритейла, ускорили их, повысили их качество, сократили их стоимость на уровне операций, может быть легко экстраполирована и на другие смежные отрасли.
Отсюда вывод: стройте практики по ЦСЦ:)
Продолжаю делиться с вами отрывками из готовящейся к выпуску книги о Формуле прибыли. Сегодня предлагаю обсудить, какие типы данных нужны для принятия решений о внедрении тех или иных стратегических инициатив.
Представим, что вы проводите в своей компании стратегическую сессию. По итогам открывающего раунда сессии у компании появляются инициативы. Например, «Нарастить объем продаж продукта Х в клиентском сегменте Y на Z за счет A, B и C». Это хорошая и конкретная формулировка, особенно при условии, что такая инициатива построена с соблюдением критериев качественной гипотезы. Однако этот факт еще не означает, что инициатива будет реализована и принесет ожидаемый результат.
Крайне важно оценить инициативу на предмет валидности. А для этого каждую идею, гипотезу, проект и так далее необходимо пропустить через три своеобразных фильтра:
1. Экономический: имеет ли эта инициатива под собой реальные возможности принести доход. Например, это может быть оценка размера целевого клиентского сегмента, регулярности покупок, частоты, среднего чека, готовности принять новый продукт или бренд. Фактически экономический фильтр может рассматриваться как оценка рыночного потенциала.
2. Конкурентный: даже если предполагать, что деньги в идее есть, то не исключена ситуация, когда конкуренты имеют настолько «сильную руку», что получить какие бы то ни было относительные преимущества в их отношении невозможно.
3. Операционный: если рынок не только благоприятен, но и свободен, его освоение тем не менее может не состояться из-за издержек. Речь идет как о прямых финансовых издержках (затраты на ФОТ отдела по захвату рынка), так и издержках времени (долгая и существенная перестройка бизнес-процессов) или качественных издержках (у компании нет компетенций для развития проекта, а их приобретение может занять так много времени, что к этому моменту привлекательность проекта будет существенно снижена).
Поэтому любой принимающий решения сотрудник (кроме случаев, когда эти решения совсем уж операционно-тактические) должен быть вооружен набором данных, которые позволяют каждый из трех этих фильтров оценить.
Брюс Хендерсон, основатель Бостонской консалтинговой группы, в 1976 году сформулировал «Правило трех и четырех», отметив в нем, что на любом рынке благодаря эффекту масштаба и кривой опыта смогут эффективно существовать только три компании, и самая большая компания будет крупнее, чем четвертый участник рынка.
Доминирующая позиция на рынках со значительным эффектом от масштаба позволяет компании эффективнее защищать свою зону извлечения прибыли.
Данную стратегию используют такие гиганты, как «Газпром» и Coca Cola. В розничном бизнесе, который можно назвать «азбучным примером» классических рынков, занятие доминирующей позиции — один из самых распространенных способов защиты прибыли.
«Правило трех и четырех» — это хороший метод предсказания результатов конкурентной борьбы как на B2B, так и на B2C рынках. В новом видео на моем канале рассказал, как применять это правило на практике, чтобы понять, стоит ли вам бороться с компаниями-лидерами за долю рынка или лучше переопределить рынок.
Последняя, седьмая ошибка, связанная с CRM-системами, внедренными без методологического основания, – это когда наличие данных в CRM никак не помогает компании находить бутылочные горлышки в своей работе.
CRM-система – это бесценный источник данных для оптимизации. Но большинство РОПов, коммерческих директоров и маркетологов ведут себя в отношении данных как дракон Смауг из повести Толкиена: лежат на груде золота и ничего не могут с ней сделать.
Задача любой организации – еще на этапе формирования стратегии определить ключевые виды и способы анализа данных, периодичность этого анализа, и договориться, что конкретно и как мы будем считать и как называть показатели.
Поэтому, если хотите, чтобы ваша CRM правильно работала, пропишите и закрепите политику проведения анализа и следите за ее реализацией. Или обратитесь к нам, и мы сделаем эту объемную и кропотливую работу за вас.
Начнем с создания концептуально-логической модели CRM и разработки целевой модели данных. Разберемся, что именно и как вам надо анализировать. Соотнесем это со спецификой бизнес-процессов, рынка, клиентов. Настроим аналитические дашборды. Утвердим единую логику отчётности и научим отдел продаж и РОПа использовать 100% внедрённого функционала системы.
Если есть сомнения, то оставьте заявку на личную консультацию со мной, и мы обсудим все имеющиеся у вас вопросы.
#ОшибкиCRM
Часто, когда компании внедряют CRM поверх не до конца отлаженного процесса, это заканчивается тем, что мы называем плохой консенсус: с понедельника по четверг ваши менеджеры по продажам ведут сделки то в блокноте, то в Excel, а по пятницам, проклиная руководство и его причуды, все-таки переносят данные о продажах в CRM.
Бунт менеджеров против CRM – это один из признаков того, что система не отражает реально существующую в компании механику продаж и потому воспринимается сотрудниками как нечто инородное и лишнее.
Как сделать так, чтобы CRM воспринималась сотрудниками не как новая забавная игрушка руководства, а как важный и полезный инструмент, рассказал в новом видео. Переходите на канал, смотрите, задавайте вопросы в комментариях.
Коллеги, спасибо за ваше активное участие и пожелания скорейшего выздоровления. Будет исполнено) А пока, раз уж состояние здоровья позволяет писать посты, вернусь к теме, которую мы с вами не раз обсуждали в прошлом году: какие ошибки чаще всего совершают компании в процессе внедрения CRM-систем. Предыдущие посты об этом собрал здесь: #ОшибкиCRM
Распространенная проблема, с который мы часто сталкиваемся на проектах, связана с тем, что полей в карточке сделки или контрагента в CRM компании так мало, что на основе этих скудных данных невозможно провести зрелый анализ.
Чем больше полей, тем лучше. Один наш клиент, крупная компания, производящая оконную фурнитуру, заполняет по каждому клиенту в CRM 108 полей. Соответственно, в этой компании способны ответить на массу вопросов о каждом контрагенте: какие есть конкуренты, какова доля этих конкурентов, что они конкретно отгружают и так далее. Когда мы знаем ответы на эти вопросы, мы можем продать клиенту больше.
Откуда такие данные брать? Что-то можно найти в открытых источниках, что-то в результате конкурентной разведки или покупок книг продаж, что-то только если у вас развита политика прогрессов и есть практика развития зрелых отношений с контрагентами. Главное, чтобы данные из разных источников суммировались в нужных полях CRM-системы. Тогда они станут фундаментом для зрелой аналитики.
В следующем посте я расскажу про еще одну распространенную ошибку – неверную интеграцию CRM с IT-стеком.
Коллеги, приятная новость от нашего любимого издательства «Альпина Паблишер»: «В погоне за кадрами» номинирована на премию «Деловая книга года в России». Наша с Сергеем Худовековым работа представлена в номинации «Лучшая книга в помощь бизнесу».
До 7 марта идет первый этап конкурса – читательское голосование. Буду благодарен каждому, кто отдаст свой голос за нашу работу. Проголосовать можно здесь.
5 книг–лидеров в каждой номинации перейдут во второй этап конкурса, где победителей определит экспертное жюри.
А если вы еще не читали «В погоне за кадрами», то напомню, что познакомиться с первой главой можно здесь.
Чаще всего для анализа эффективности ассортимента компании используют ABC/XYZ-анализ. Но на B2B-рынках эта модель бывает не эффективна, потому что не учитывает неравномерный цикл сделки и не может дать ответ на вопрос: «Какой товар держать на складе, а какой покупать под конкретный запрос».
Мы столкнулись с этой проблемой во время работы над одним из клиентских проектов. И разработали собственную модель анализа эффективности ассортиментной матрицы. Подробно об этой модели рассказал мой коллега, старший консультант Агентства Paper Planes Диёр Шагазатов. Рекомендую посмотреть это видео и изучить руководство для расчета по RACS-L модели, которое мы для вас подготовили. Ссылка на скачивание – в описании под видео. Приятного просмотра!
Готовимся к экспансии на арабские рынки. Если кто знает язык, оцените, пожалуйста, речь на предмет понятности и содержательности
Читать полностью…