14095
Канал Александра Марфицина про клиентский опыт и коммуникации Рекламодателям: https://teletype.in/@marfitsin/telegram-ad Для связи: @marfitsin
В жизни каждого человека бывают моменты, когда выбрал не тот способ оплаты
Спасибо за скриншот Марии Серегиной
Бережливый контент и письма счастья о подарке после оплаты 🌊
В посте про человекоцентричные коммуникации я упустил кое-что важное. Когда мы говорим о лаконичности, то в первую очередь думаем об объёме сообщений, но о частотности — здесь нужно другое слово и лучше подходит понятие бережливости. О нём и поговорим (с примером).
Бережливость говорит об уважении ко времени и вниманию человека. Не писать чаще, чем нужно, чтобы помочь человеку решить его задачу. Не брать внимания человека больше, чем необходимо.
Примеров антибережливости у нас вагон и тележка. Частый из жизни — коммуникация об оплате чего-нибудь в магазине, давайте на нём и посмотрим.
Представим, что мы банк. В контексте HX мы думаем не только о том, что видит человек на своём телефоне, но и о том, что в целом сопровождало его на пути к покупке товара. Итак, вот человек идёт за хлебом.
Он выбирает товар на полке. В лучшем случае он знает, какой ему нужен, в худшем долго изучает, выбирая подходящий вариант. Но мы банк, а не магазин, на это прямо влиять не можем — идём дальше, но тепло вспоминаем «Вкусвилл», где ты покупаешь филе бедра куриное, а не филе бедра куриное «Петруха», «Молодуха» или «Рыжуха»;
Человеку на кассе говорят о сумме, он прикладывает карту к терминалу и может увидеть там несколько процессных сообщений («Подключение», «Ожидание ответа», «Ответ получен»), а в конце, что оплата успешно прошла. Вариант с кассой самообслуживания в этом примере специально не рассматриваем;
Человеку на телефон (а может ещё и на часы, мы же модные) приходит уведомление и/или СМС о списании средств с карты;
Ему на почту приходит письмо с электронным чеком об оплате с дублированием списка покупок и суммой;
Опицонально приходит ещё одно письмо от ОФД, что «Вам доступен подарок» после проведённой оплаты. Часто получаю такие, такая херня если честно.
Вы вот просто хлеб купили, а вас сопровождала целая цепочка из как минимум 6 сообщений (терминальные сообщения (4), уведомление о списании (1), чек на почту (1)). Для создания каждого люди специально думали, что-то писали, редактировали, обсуждали, согласовывали, выпускали. А потом ещё доставляли их до человека, тратили энергию свою и инфраструктуры.
Вот и думойте, как говорится, как мы когнитивно грузим и воруем внимание человека, когда он просто чесночный багет покупает. При этом количество сообщений почти не зависит от списка покупок и суммы — хоть ты на неделю закупись из 30 позиций, хоть за печеньем у дома зайди, а «письмо счастья» про выбор подарка за покупку всё равно будет.
Так что же с этим сделать?
В концепции человекоцентричности мы рассматриваем опыт человека широко, как он в целом решает задачу, а не только соприкасается конкретно с нашим банком. Влажно намечтаем, что мы такой банк, у которого свои терминалы на кассах, а ещё и свой ОФД для чеков — мы неплохо контролируем большую часть цепочки сообщений. Что мы можем сделать?
· Сократить до минимума количество процессных сообщений на терминале. Что важно знать покупателю? Процесс и результат оплаты. Тогда нам достаточно двух сообщений: о том, что оплате проводится, и о результате. Минус 2;
· Выбрать один канал доставки сообщения о списании, а не дублировать его пушем и сообщением, если такое есть. Минус 1;
· Объединить с уведомлением о списании чек об оплате. 65 рублей, ООО «Азбука Перекрёстка», ссылка на чек. Отдельное письмо не пишем — ещё минус 1;
· Убрать булшит про выбор подарка после оплаты — ещё минус 1.
Этими нехитрыми изысканиями мы сократили цепочку на 4-5 сообщений. Мелочи и вообще слишком замороченно? Возможно, но учитывая, насколько частотен сценарий покупки чего-нибудь ординарного в магазине, эта бережливость окупится сторицей вдолгую — меньше парим клиента коммуникацией, улучшаем его опыт. А специалисты будут делать меньше задач, зато оставшиеся — лучше (надеюсь на это).
Бережливость в коммуникациях — один из ключевых потенциалов продвинутых брендов и важная часть человекоцентричности, которая добавляет весомой ценности для всего опыта взаимодействия человека с нами 🔵
Человекоцентричность, коммуникации и личный бренд 🤙
Привет, сообщники! Прошлая неделя была настолько плодотворной, что эту начнем с подборки постов:
🔹 Мое интервью для издания «Кто студент». Про профессиональные кризисы, личный бренд, карьерные консультации и UX.
🔹 Человекоцентричные коммуникации — какие они? Новая большая тема для канала, которую я буду постоянно освещать.
🔹 Что такое человеческий опыт (HX). И как он вбирает в себя все остальные иксы.
🔹 В чем разница между маркетинговыми и продуктовыми текстами. Инструмент один и тот же, а цели и задачи разные.
🔹 5 самых бесячих вопроса контент-стратегу. Или почему е/ё, вы/Вы и другие базовые вопросы про текст вызывают у меня аллергию.
Хорошей недели!
Рассказал друзьям из «Дайджеста маркетолога» про разницу маркетинговых и продуктовых коммуникаций, и особенности карьерного развития в них ↘️
Читать полностью…
Поговорили с ребятами из издания «Кто студент»
Про Телеграм, конечно же UX, как выбирать нишу для блога и проживать карьерные кризисы и в чем суть консультаций редакторов.
Получился хороший разговор с общим взглядом на опыт, личным видением на профессиональный рост и личный бренд.
Вэлкам: https://ktostudent.ru/aleksandr-marficin/
Что такое и зачем нужен Human Experience 🙌
Вчера начали тему про человекоцентричность, с которой тесно связан HX —человеческий опыт. Сегодня о том, что это вообще такое, чем отличается от CX, UX и EX и как с ними сообразуется.
HX — старшая масть во всей «X-линейке». Она вбирает в себя все остальные «опыты», обращаясь к тому, что пользователем (U), клиентом (C) и сотрудником (E) оказывается каждый человек (H) в зависимости от ситуации. Все эти роли и ситуации вместе и есть человеческий опыт.
При проектировании любого опыта, нужно делать его ориентированным на человека. Это значит строить и поддерживать с ним значимые отношения, проявлять эмпатию, обращаться к жизненным долгросрочным целям, широкому спектру восприятия и контекстам. Поэтому HX это и красная нить, чьи принципы пронизывают все прочие «иксы».
Сделай человеку хорошо, и все его «опыты» улучшатся. Улучши его условия работы (E) и он станет делать лучший опыт для клиентов (C) и пользователей (U). Сделай использование приложения (U) удобнее, улучшится и клиентский опыт в целом (C), и готовность давать обратную связь сотрудникам (E), что улучшит и их опыт, и опыт человека в долгую.
Короче, в идеале эта UCEHX-гармония создает самоподдерживающую систему. А для русского уха добавляет понятный и смешной термин «хуикс» с положительной коннотацией 😀. А вот что значит быть хорошим хуикс-проектировщиком, хуикс-редактором и исследователем, мы поговорим в другой раз 🔵
Человекоцентричные коммуникации 🚀
Больше всего вы проголосовали за тему человекоцентричных коммуникаций, поэтому с неё апрель и начнём.
Тема плавающая, не хватает практических кейсов и основательной теории, потому что начала расти совсем недавно. Но можно начать изучение со стандартов ISO.
Начнем с того, а что человекоцентричность-то вообще такое? Это про баланс интересов бизнеса и человека, где в фокусе долгосрочные жизненные цели человека и помощь в раскрытии его потенциала в условиях неопределённости. Звучит очень верхнеуровнево и абстрактно (всё как я люблю), но основные акценты выглядят так:
• Фокус на долгосрочных задачах и долгосрочной лояльности;
• Партнерские и уважительные отношения к человеку;
• Широкая оценка жизненных контекстов человека, признание его уникальности;
• Уважение к его времени;
• Баланс между персонализацией и унификацией.
В коммуникациях я выделяю три основных принципа:
🔹 Ориентированы на долгосрочные жизненные цели человека. Это меняет восприятие традиционных сообщений, когда во главе угла стоят сиюминутные задачи «продать во что бы то ни стало», для решения которых могут быть хороши любые средства, различные техники манипуляции, создания тревожности и других деструктивных эмоций.
Человекоцентричные коммуникации — это про win-win для бизнеса и клиентов в долгую, а не сбор сливок в моменте.
🔹 Понятность. Эта ветка у нас хорошо прокачана: простой язык, инфостиль и все, что упрощает понимание сообщений у человека.
🔹 «Умная лаконичность». Коммуникаций должно быть столько, сколько нужно для решения задачи человека с уважением к его времени. Это относится к объёму, частотности и оформлению сообщений, когда мы не перегружаем человека избыточными средствами коммуникационной выразительности (см. Smart Brevity).
При этом для важных сценариев и сложных решений мы не цедим сообщения, а даем исчерпывающие объяснения столько, сколько потребуется человеку, чтобы помочь ему в выборе.
Для сферы UX-текстов тут еще важная ветка про человеческий опыт и его связь с клиентским и пользовательским, но об этом в другой раз 🔵
Вот такой юикс терминала у ДК «Рассвет» в Москве 😀
Спасибо за фотографию Алине Ермаковой
Т—Ж опубликовал результаты ежегодного опроса редакторов. Средняя зарплата UX-редакторов снизилась со 132 500 рублей в прошлом году. А как по вашим ощущениям?
Читать полностью…
Чтобы понять характер и культуру бренда или продукта, начните с названий 🅰️
Базово оценить коммуникацию для продукта здорово помогает анализ… его названия. Оно всю дорогу зримо и незримо влияет на восприятие сообщений и уместность того или иного тона.
Название формирует смысловое поле бренда и коммуникаций, отражает его предназначение. Например:
🔹 «Яндекс Лавка» само по себе говорит, что это приятный магазинчик «у дома», где можно быстро купить базовые продукты.
🔹 «СберПрайм» обещает некие преимущества и выгоды, которые выводят опыт на новый уровень.
🔹 «Самокат» делает акцент на способе доставки.
🔹 Lada Granta Cross намекает на универсальность автомобиля на разных дорогах, улучшенные характеристик при поездках на природе.
Для крупных компаний с целой линейкой продуктов еще хорошо подходит такой анализ:
🔹 Как название конкретного продукта или фичи соотносится с продуктом или брендом? «Яндекс Плюс» и «СберПрайм» это экосистемные подписки, но акцент в «расширении» возможностей у них разный. «Плюс» — то же самое, но больше, «Прайм» — опыт на новый уровень, некая статичность.
🔹 Какая политика названий есть у бренда? Какие формулировки она использует, как сочетает со своим корневым названием?
🔹 Насколько хорошо названия продуктов внутри одной экосистемы или группы компаний соотносится между собой? Очень интересно анализировать такое в крупных экосистемах и пытаться находить закономерности, логику и сочетание названий между собой, консистентность. Спойлер: иногда они так себе.
Изучение таких базовых и казалось бы банальных вещей помогает лучше понять характер и культуру бренда, который мы транслируем в разных каналах коммуникации 🔵
Подписывайтесь на мою рассылку 💌
У меня есть рассылка, где я каждые 2-3 месяца делюсь лучшими публикациями про UX и коммуникации, а также рассказываю о том, что не попадает в канал.
Очередное письмо посвящаю Tone of Voice, консультациям редакторов, конститентности UX-текстов и немного искуственному интеллекту.
Подписывайтесь, чтобы получить письмо уже завтра утром. А пока можете посмотреть предыдущие, там много интересного: https://marfitsin.substack.com
Друзья, надеюсь что вы, ваши близкие и друзья в безопасности
Читать полностью…
Прямо неделя тон оф войсов ⚡️ Вчера поговорили с Кирой, а сегодня рассказывал о нем на встрече дизайн-сообщества Сбера.
Рассказал, от чего этот самый тон оф войс зависит, из чего по-хорошему должен состоять, как определять характерные черты продукта, связку карты голоса с ТоВом.
Найди тему по душе и тебе ни минуты не придется к ней готовиться 😀
Ева сэкономила вагон времени!
Спасибо за скриншот Марии Серегиной
Обратные стороны человекоцентричности 🌑
Человекоцентричность звучит очень сладко, ведь в её основе самые лучшие намерения, гуманистические ценности и желание сделать человека счастливее. Но как и у любого явления, у этого тоже не всё так однозначно.
🔹 Человек под микроскопом. Если организация выбирает своим объектом интереса не просто клиентов, но людей, то она расширяет выборку в аналитике и исследованиях и ещё глубже и шире изучает тех, кого знает (клиентов). Человек — огромное месторождение данных, добывая которые, организация в долгую сможет больше зарабатывать с каждого, увеличивая LTV.
🔹 Сокращение выбора. Модель «Вкусвилла» из поста про покупку хлеба — выбор из меньшего может соседствовать с жёстким контролем над ассортиментом и постепенным сокращением его глубины. Зачем вам выбор из 30 птицефабрик, если вам просто нужно куриное филе? А 10? А 5?
🔹 Меньше возможностей не выбирать в принципе. Один из принципов человекоцентричности — проактивность, предложение релевантных вариантов действий. Но после рекомендации не брать продукт, который по мнению организации вам сейчас не подходит, она спокойно может предложит вам то, что по её мнению вам более релевантно. И так до бесконечности, пока вы точно что-нибудь не возьмёте. А заодно пессимизирует опцию пропуска и «не-выбора» под соусом благих намерений.
🔹 Укрупнение рынков и рост цены. Если выбор нужен не такой большой, то и такого количества участников рынка не нужно + нужна очень продвинутая аналитика, чтобы середнячкам конкурировать за человека с гигантами. Как возможное следствие: поглощение более мелких игроков более крупными, снижение конкуренции, риски олиго- и моно- полизации, потенциальное ухудшение качества и/или рост цен.
Когда смотришь на это под таким углом, то понимаешь, что модель человекоцентричности в бизнесе вполне совместима с её целями. И это не игра в одни ворота, где человека только холят и лелеят, ничего не забирая взамен 🔵
#человекоцентричность
Если вы не можете открыть нужную вам статью, не расстраивайтесь, попробуйте что-нибудь другое, которое вам сейчас не нужно (звучит как начало роликов SlivkiShow)
Читать полностью…
Разница маркетинговых и продуктовых текстов: какой карьерный путь выбрать?
Карьерный путь в пишущих профессиях во многом зависит от специализации. Кто‑то нишуется на формате, а кто‑то — по направлению. Глобально их два: маркетинговые и продуктовые коммуникации.
Для #людямолюдях поговорили с контент-стратегом и UX Writing Lead SberDevices Александром Марфициным, чтобы узнать, в чём разница этих направлений. Александр ведёт телеграм-канал «Инструменты редактора Марфицина», в котором пишет о UX Writing и коммуникациях для людей.
Александр ответил на наши вопросы в карточках →
Топ-5 самых бесячих вопросов контент-стратегу 😡
У меня есть «любимый» топ вопросов, которые вызывают у меня раздражение.
1. Пишем вы с большой или маленькой?
2. Мы используем букву ё?
3. Мы обращаемся на ты или на вы?
4. Почему здесь в конце предложения нет точки?
5. Мы используем кавычки «елочки» или "лапки"?
Интерес к этим базовым вопросам со стороны непрофессионалов мне ещё как-то понятен, хотя желания отвечать не добавляет, потому что за 11 лет задолбало.
А вот когда люди с опытом в редактуре и контенте начинают ходить и надцатый раз гундеть по этому поводу, это пугает.
Понятно, что в 99% на вы с маленькой, ё используем, кавычки-«ёлочки», ты или вы зависит от, в UX точки в конце единственных и последних преложений не ставим. Это прописано в каждой первой редполитике, легко проверяется любым сервисом и вообще воспринимается как примитивнейший уровень гигиены.
Но для меня непонятно, как можно держать фокус на этих малозначительных деталях, когда есть столько верхних этажей коммуникации? Насколько они соответствуют брендингу, как сочетаются с визуалом, какие ключевые сообщения доносят, помогают ли решать задачи клиента и бизнеса, это уже HX-текст или нет.
Слава Богу, что ИИ и автоматизация позволят нам не париться об этом, чтобы сфокусироваться на действительно важных и интересных задачах, но сейчас этот рудимент у меня вызывает сильнейшую аллергию 🔵
Flowow добавил в экран загрузки произношения названия своего приложения с характерными жестами
#хороший_опыт
Лучшие посты марта: нейминг, первый UX-редактор, мудаки 🌹
Время для дайджеста лучших постов за месяц.
🔹 Как на примере точек UX меняет привычные правила.
🔹 Как не быть мудаком, если вы UX-редактор. Это непросто, но возможно.
🔹 Лучший #хороший_опыт от Самоката. Играет в фонетические соответствия.
🔹 Выстраиваем коммуникацию в сценариях авторизации пользователя.
🔹 Как брать первого UX-редактора в команду. И какой подойдет лучше.
🔹 Что может рассказать о бренде и продукте его название. А также линейка названий.
Хорошего апреля 🤞🏼
Хотите делать цепляющий контент?
💡 Как выделиться из тонны безликих брендовых постов и получить реакции от аудитории? Школа инноваций и креативного мышления ИКРА предлагает решение — развивать креативное мышление и применять инструменты креативных методологий.
Именно об этом курс «Креатив в контент-маркетинге».
👉🏻 На курсе вы узнаете, как:
— изучить целевую аудиторию и делать релевантный для неё контент;
— создавать контент, который приносит лиды и вызывает овации;
— использовать тренды и нейросети в контент-маркетинге;
— придумывать оригинальные концепции;
— находить классные заходы в текстах и рекламе;
— юридически защищать авторство на контент.
Генерируйте оригинальные и эффективные идеи, которые принесут результат 🔥
Группы у ИКРЫ не резиновые и успеть записаться на курс можно до 30 марта по ссылке. Для подписчиков канала скидка 10% по промокоду TELEGRAM10.
А на канале ИКРЫ найдёте ответы на вопросы: как прокачать креативность, механики для развития ваших скиллов и анонсы полезных мастер-классов.
Реклама. ООО «Школа ИКРА», ИНН: 9701028530, erid:2SDnjdrXjg5
Как брать первого UX-редактора в команду 💫
В последние годы многие компании наняли своих первых UX-редакторов, этот процесс продолжается. Я сам прошёл это 2 года назад и хочу поделиться, на что обратить внимание бизнесу и кандидатам.
🔷 Правильно встройте UXW в оргструктуру. Это будет иметь сильное влияние всю дорогу — одно дело, если UXW в маркетинге, а совсем другое, когда в дизайне или продуктовой команде. Однозначного ответа, где правильнее, нет, всё зависит от культуры. Но то, где будет развёртываться компетенция, будет определять её фокус и влияние.
Например, если в маркетинге и коммуникациях, то нужно приложить усилия к тому, чтобы встроить UXW в дизайн-процесс внутри продуктового, зато при прочих равных это даст лучшую консистентность с другими каналами коммуникациии.
А если в дизайне, то встраивание в процесс будет легче, но обеспечить единообразие коммуникаций и границы ответственности с другими контент-командами будет сложнее. Так что смотрите на особенности вашей компании и структуры.
🔷 Не романтизируйте UXW. Парадокс, но работодатели и кандидаты могут сильно преувеличивать степень влияния и эффекты от найма UX-редактора. Они ожидают, что он очень быстро всё настроит и сделает хорошо. Тут, как и в любом другом деле, если чувствуете запах волшебной таблетки, то умерьте ожидания и засучите рукава — особенно это относится к работе в корпорациях.
Кандидатам надо понимать, что они идут в устоявшийся набор процессов и команд, где им придётся разрушать Священные Устои, а это нравится далеко не всем. Запаситесь терпением, конструктивным настроем и аргументами, чтобы объяснять ценность компетенции и встраивать её в нужные процессы.
Отдельно скажу про распространённый настрой «причинять добро» — какими бы добрыми ни были ваши намерения и желание всё поправить Во имя Света, «лобовые атаки» плохо работают и ухудшают отношения. Идите спокойной, но настойчивой и умеренной поступью, убеждайте, а не дестройте.
🔷 Помните, что до вас кто-то это уже делал. Был ли UX-редактор, не был, UX-тексты есть всегда. Их кто-то как-то писал, за что нужно поблагодарить коллег, но дальше подхватывать знамя и нести самому. Редакторы прекрасно знают, как ревностно некоторые относятся к своим творениям, здесь будет работать то же самое. Так же и с процессами — по умолчанию примерно 0 человек будет считать обращение к UX-редактору обязательным. Но терпение и труд всё перетрут.
🔷 У первого UX-редактора должен быть правильный перекос в «софты». Ему предстоит разруливать множество процессных ситуаций, устанавливать отношения с людьми, встраивать UXW в поток продуктовых задач. Хорошо писать, конечно, тоже, но харды подтягиваются легче, чем софты. Выбирайте человека с нужным подходом к работе, а харды наработаются со временем.
Для кандидатов это хороший шанс вырасти. Необязательно быть синьором-лидом в прошлой жизни, но готовьтесь к большой и сложной работе и отложенным результатам — всё и сразу хорошо не будет, но со временем может быть даже лучше, чем вы могли изначально представить 🔵
Перваки, а как у вас было по опыту?
Яндекс Музыка сделала лаконичное и приятное автописьмо от робота поддержки
#хороший_опыт
Спасибо за скриншот Алине Ермаковой
Входитесб или продуктовое шелсомэ 🐶🐶
Иногда работаю над экранами, когда человек начал пользоваться продуктом без авторизации. Понятно, что продукту хочется, чтобы человек вошел. И вот на что я обращаю внимание в таких ситуациях.
🔹 Положительная мотивация как ключевое сообщение. Читайте = заголовок, но только не просто «Войдите», «Авторизуйтесь», а что-то про интерес пользователя. Обычно это звучит как связанное со всеми или расширенными возможностями продукта.
🔹 Частотные сценарии — на первое место. Текстом и визуалом стоит подкреплять самые популярные и ключевые сценарии, зачем человек пользуется продуктом. Например, если это телевизор, то это все, что связано со смотрением, ТВ, фильмы, сериалы, видео.
🔹 Не давайте такой же явной возможности пропустить вход, как сам вход. С точки зрения пользователя это не ок, но мы работаем на пользу всех сторон, включая бизнес, поэтому здесь за то, чтобы выносить кнопки пропуска подальше от входа.
Плюс я рекомендую не писать явно «пропустить», лучше подойдет «позже», потому что скорее всего вы будете показывать окно с предложением авторизации еще раз, а если нет, то с продуктовой логикой что-то не так.
🔹 Если вход быстрый, отметьте это. Это можно сделать в заголовке, на кнопке или под ней. Ожидание быстрого действия сделает его более привлекательным для пользователя 🔵
Завтра в 19:00 эфир с Сашей Марфициным про ToV
Александр — контент-стратег, UX Writing Lead SberDevices, преподаватель Британской Высшей Школы Дизайна и автор канала «Инструменты редактора Марфицина».
На эфире поговорим про tone of voice: что это такое, зачем он нужен компаниям и как его создавать. Обсудим, как делать «дружелюбно» и когда стоит выбирать safe choice, как собирать примеры и главное, как внедрять новую тональность в жизнь.
Задавайте вопросы в комментариях и ставьте себе напоминалки, чтобы не пропустить! 😍
#запись_будет
Самокат играет в фонетические соответствия
Читать полностью…
Сегодня проводил для студентов «Британки» ревью по учебным проектам ⚡️
9 команд с разными брифами и проектами. На каждую по 15-20 минут, чтобы успеть охватить всех. Быстрое переключение разгоняет мозг, после 2-3 отсмотров правки рождаются за наносекунды 😀
Учебные проекты — ответ на вопрос «А как еще может быть?», а потом многое из этого становится «А вот как будет». Здорово помогает от закисания мозгов, когда работаешь над одним и тем же.
Самое интересное — работать с людьми. Видеть полет их мысли, отвечать на простые, потом все более сложные вопросы, а в конце отмечать результаты и огромный прогресс за считанные недели и месяцы 🔥