Доктрина Скрябина

16 апреля 2025 13:53

Наговорил «С три короба»

И получился новый выпуск прожарки, где я вместе с создателями медиа разбираю, в чём мёд их проекта, а в чём — дёготь.

Шоу выходит в поддержку «Апостола» — первой премии для медиа. Пообщались с Анной Подпрятовой, директором по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, про проект Вышки IQ Media. Обсудили дизайн, редпроцессы, концепцию и другие важные штуки. За что насыпал дёгтя, а за что — мёда, узнаете в видео.

Включайте «С три короба», оставляйте комментарии и пишите «Хочу чебурек», если хотите попасть на такую же прожарку со своим проектом.

Доктрина Скрябина

15 апреля 2025 17:08

Стресс — это не плохо, но есть нюанс

Те, кто работают в диджитале, в большей или меньшей степени стрессуют каждый день: бывают сложные переговоры, правки, асап-дедлайны, конфликты и много других штук.

Иногда это идёт на пользу, и команда становится сильнее и круче, иногда — нет, и это тоже окей. Смысл в том, что вне зависимости от результата организм реагирует на стресс одинаково. Истощённому телу и психике всё равно, хорошо ты заперформил на проекте или нет.

Почему меня это волнует?

Потому что в агентском бизнесе главный ресурс — люди. Если они хорошо и стабильно работают, агентство зарабатывает. Если каждый второй выгорел, то как быть уверенным, что завтра всё не развалится?

Я искренне уверен, что профилактика выгорания — база, поэтому мы в «Палиндроме» тратим до четверти бюджета компании на плюшки для команды, которые помогают справляться со стрессом. Но это не догма, есть другие мнения.

Недавно я и ещё один предприниматель поделились своим мнением про выгорание сотрудников в «Дебатах» «Бизнес-Секретов». Выношу на ваш суд.

Читайте и давайте обсудим: выгорание — удобная отговорка или жиза?

Доктрина Скрябина

11 апреля 2025 14:33

Вторая серия четвёртого сезона шоу «Разгоны»

Продолжаем накидывать идеи по продвижению компаний через контент-маркетинг без брифов и подготовки. Все герои вымышлены, совпадения случайны, а идеи — реализуемы.

Этот сезон посвящён поддержке «Большой книги о соцсетях» и нашего бутикового агентства «Культ». Книжку купить можно тут, оставить заявку, чтобы сделать культовый проект, — здесь.

В сегодняшнем выпуске говорим про сельское хозяйство. Обсудили, как сделать эту отрасль престижной в глазах молодёжи, как снять «Девчат» на сельскохозяйственный лад и обойтись без кринжа, чем мотивировать сотрудников, чтобы построить сеть EGC-амбассадоров внутри компании.

Включайте видео, заваривайте шу пуэр для ясности ума, пишите комментарии.

Доктрина Скрябина

10 апреля 2025 11:46

18–19 апреля буду с докладом «Как контент-маркетинг влияет на бизнес» на «Стачке» в Ульяновске

Обсудим
1. Что такое контент-маркетинг.
2. Как устроена спираль контент-маркетинга и какие инструменты использовать на разных этапах CJM.
3. Как с помощью контент-маркетинга влиять на эмоции людей и что это даёт бизнесу.

Возможно, этот доклад станет game-changer'ом для вашей компании в 2025 году. В любом случае не придёте — не узнаете.

Билеты: тут
Не забудьте ввести мой промокод СПИКЕР15 и получить скидку 15%. Встретимся на «Стачке»!

Доктрина Скрябина

08 апреля 2025 15:03

Абстрактные цели и как их измерять

Бывают такие менеджеры, которые хейтят клиентов: «Что значит вы хотите, чтобы вас все любили? В смысле вам нужны посты в соцсети, пробирающие до мурашек? Таких задач не бывает, блять. Что конкретно вы хотите?».

А я вот не понимаю, в чём проблема. Цели клиента в проекте могут быть абстрактными — и кто мы такие, чтобы что-то ему запрещать?

Поэтому мы работаем с ожиданиями, чтобы клиенты по итогам работы не ушли с ощущением, что слили деньги на какую-то херню и не достигли ни одной из целей.

Я уже писал про важность мэтча по ним, но сейчас хочу копнуть глубже и рассказать, как это работает в «Палиндроме».

Мы заинтересованы в том, чтобы максимально попасть в хотелки клиента, не жертвуя эффективностью. Приведу три примера и покажу, что мы делаем, чтобы получить понятный результат от проекта с размытыми целями.

Кейс 1

Например, приходите вы к нам и говорите «Хотим такие соцсети, чтобы люди начали нас больше любить». Это прекрасная задача, Иисус Христос одобряет.

Здесь в первую очередь нужно договориться, что мы понимаем под «любовью». Задача агентства — помочь разобраться, как мы в конце проекта поймём, что цель выполнена. Куда мы будем смотреть, чтобы оценить, стали ли люди любить нас больше?

Клиент об этом может не подумать — это нормально. Идеально, если мы вместе с ним найдём какие-то измеримые показатели, а потом уйдём подумать, сможем ли мы вообще повлиять на эти метрики с помощью контента.

Кейс 2

Представим, что клиент говорит: «Нет таких показателей, которые покажут, стали ли любить нас больше. Я буду определять это сам». Тут уже сложнее — теперь есть не только абстрактная цель, но и субъективная оценка. Хотя и это не приговор.

В таком кейсе есть вероятность, что субъективная оценка клиента не будет мэтчиться с нашей. Что это значит? Что нам нужно постоянно запрашивать обратную связь. То есть, если мы планировали запрашивать её 1 раз в неделю, в таком кейсе лучше делать это 2 раза в день.

Кейс 3

Эта история больше про дизайн. Если мы понимаем, что долго не можем смэтчиться по визуальным решениям, а клиент даёт абстрактную обратную связь по типу «Мне не нравится, не зажигательно», то мы играем в «Что тебе нравится». Суть — показать клиенту 100 слайдов с разными решениями, а он скажет, что нравится — это помогает лучше его понять.

Удовлетворить субъективный запрос клиента — это тоже задача, и её можно решить. Не вижу проблемы в абстрактных целях, хотя проекты с твёрдыми — долговечнее. Чувство прекрасного иногда не живёт долго: ЛПР может уйти с проекта или пересмотреть свои вкусы, поэтому нужно успеть оцифровать цель.

Давайте теперь обсудим. У вас бывали случаи, когда мэтч случился с первого созвона? В чём секрет успеха? А может, вы много всё обсуждали, но так и не получилось договориться?

Доктрина Скрябина

04 апреля 2025 13:43

Четвёртый уже?! сезон шоу «Разгоны»

Если вы надеялись, ждали и скучали по нам с Максимом, больше не придётся — сегодня выходим с новыми «Разгонами».

Этот сезон посвящён поддержке «Большой книги о соцсетях» и нашего бутикового агентства «Культ». Книжку купить можно тут, а оставить заявку, чтобы сделать культовый проект, здесь.

В новых выпусках продолжаем разгонять идеи по продвижению для разных компаний, с которыми хотели бы поработать.

Сегодня говорим про алкомаркеты. Будем рассуждать, как продвигаться, учитывая запрет на рекламу алкопродукции, как прокачать HR-бренд с помощью контента и стоит ли таким компаниям вообще делать своё бренд-медиа.

Этот выпуск особенно хорошо сочетается с Е Шен Гу Шу Хун Ча, красным чаем с диких деревьев.

Включайте видео, пишите комментарии.

Доктрина Скрябина

02 апреля 2025 09:43

В чём сила слабых связей?

На этот вопрос уже давно ответил социолог Марк Грановеттер: слабые связи дают нам бесконечные возможности для обмена информацией и ресурсами, развития социального капитала, роста в карьере или бизнесе. На своём опыте подтверждаю: в диджитале такой нетворкинг — настоящий маст.

Не могу наверняка сказать, какие способы знакомств были самыми эффективными в 1980-е, когда была придумана эта концепция, но сегодня (спасибо, соцсети) развивать слабые связи стало просто как никогда.

Следите за руками: со мной вы уже шапочно знакомы. А я знаком ещё с 29 топ-менеджерами, управленцами и IT-директорами, которые в своих каналах делятся инсайдами о том, как развивать digital-компании, историями о победах и факапах и практическими советами для руководителей. Плюс, с ними ещё можно подискутировать в комментариях и пообщаться на трансляциях.

Все они собраны в папке CEO в диджитал, а значит, вы сейчас в нескольких кликах от того, чтобы расширить свой круг на 29 новых полезных контактов. Круто же, ну?

Говорят, состав папки недавно обновился и стал ещё сильнее. Вот тут можно посмотреть всех участников и подписаться.

Доктрина Скрябина

28 марта 2025 06:36

Колесо обозрения эмоций

Сегодня я в Самаре, вещаю про контент-маркетинг и эмоции. Здесь тоже решил рассказать, чтобы не скучали. Для многих «эмоциональность» — это всё ещё про что-то внешнее: добавить 10 восклицательных знаков в тексте, «премиальный» ToV, эмодзи и всё такое прочее. 

Но все эти атрибуты — вообще не оберег от того, что ваш контент не окажется где-то на дне ленты. А вот если эмоции будут заложены в саму суть, то шансы получить больше внимания и охватов резко повышаются.

Вопрос только — как правильно задевать читателей и зрителей за живое?

Разбираемся в схемах и мемах. 

Существует такая штука, как колесо эмоций Плутчика. Это диаграмма, которая представляет из себя круг с эмоциями и их оттенками. В психологии её используют, чтобы научиться лучше понимать себя и свои чувства. Очень полезная вещь в повседневной жизни, но сегодня она нам понадобится не для этого.

Мне тут команда перевела и отрисовала колесо эмоций — смотрите на картинку. 

Сразу оговорка: весь объём ситуаций, эмоций и их оттенков нихера не получится охватить в одной картинке. Но как мысленный эксперимент для тренировки навыка подкидывать дровишек в костёр — почему нет?

Здесь всё просто: широкие сектора — это ситуации, разветвления от них — эмоции, которые мы можем испытывать в этих ситуациях. Вот как с ним можно работать:

Вариант 1. Смотреть контент и сверять по таблице свои эмоции от просмотра. Это нужно чтобы лучше понимать, в какую ситуацию нас ставит автор, когда мы чувствуем себя определённым образом. Как тренировка насмотренности — вполне себе.

Вариант 2. Выбирать в таблице эмоцию, которой мы хотим заразить пользователей, и моделировать ситуацию, которая даст им это чувство. Например, хотите, чтобы люди пошли разводить срач в комментариях — назовите их дураками и скажите, что они делают всё не так. Хотите, чтобы люди подписывались из чувства гордости — выкатите пост о том, почему ваши подписчики — тот самый уникальный 1% населения Земли. 

Думаю, принцип понятен. В «Журнале Палиндрома» команда рассказала подробнее и с примерами, как использовать это колесо, чтобы создавать концепции, контент-планы, посты и мемы. 

Ещё пока писал, задумался над тем, все ли эмоции можно использовать в маркетинге? Я скорее склоняюсь к тому, что да. По крайней мере, до тех пор пока это не переходит какие-то чувствительные границы морали и работает на бизнес-цели. А просто эмоции ради эмоций — скорее не стоит.

А вы как думаете — все ли эмоции этично использовать? И как вам идея с колесом эмоций для работы? Пишите в комментариях, обсудим.

Доктрина Скрябина

20 марта 2025 11:58

За кем последнее слово

Клиент приходит к агентству и говорит: «Хочу разъёб». Агентство радуется, видит в этом шикарную возможность не только в плане денег, но и в плане кейса — шутка ли, сделать разъёб на весь рынок. Клиент же радуется, что с этим подрядчиком у него не возникнет проблем — они уже сделали для компании «Рога и копыта» разъёб, а значит сделают и для него.

Ударили по рукам, начали работать.

Спустя время, клиент начинает вмешиваться в контент: нужно подсветить акцию, которую подсвечивали вчера и позавчера; рассказать о партнёрах, у которых аудитория сильно меньше; опубликовать большое интервью, совершенно не вписывающееся в концепцию — и так далее. В конце-концов доходит до того, что клиент не выдерживает отказов и начинает публиковать нужный контент самостоятельно, нервничает и злится — работа с агентством превращается в пытку.

Здесь возникает вопрос: а за кем последнее слово? Посмотрим на два варианта:

1. Договорились изначально
В самом начале работы вы решили просто быть исполнителями — исполняйте. Если никак не решили — читайте дальше, сами виноваты. Рекомендую ещё почитать пост про агентства-руки и головы.

2. Не договорились изначально
С одной стороны, кто платит, тот и заказывает музыку. С другой, вы доверили реализацию своего проекта подрядчику — будет странно, если фундамент дома будете заливать вы сами, а специалисты, которых вы наняли, будут стоять и смотреть на вашу работу за ваши же деньги.

За примером далеко ходить не надо — вспомните тот самый мем, где один рабочий стоит в карьере и копает песок лопатой, а возле него трактор и толпа других рабочих — подбадривает, общается и отдыхает. Примерно то же самое происходит, когда клиент платит деньги агентству, а сам двигает пиксели, меняет слова местами и занимается микроменеджментом. Короче профицита 0, а дефицит эффективности и денег будет ощущаться на все 100%.

Я большой фанат разговоров ртом, а не жопой, поэтому сразу рекомендую обсуждать подобные вопросы на берегу, фиксировать итоги обсуждения и не отходить от установленных рамок.

Так за кем последнее слово по-вашему?

Доктрина Скрябина

18 марта 2025 06:28

Сегодня у меня день рождения

Пусть Дуров и внедрил донаты, я бы не хотел ни «звёздочек на посты», ни «переводов на карту». Год назад я писал подобный пост — повторюсь, потому что понравилась традиция.

Если вы хотите сделать мне приятно, расскажите об этом канале одному своему знакомому, которому будет интересно то, о чём мы тут с вами болтаем.

Набросал примерное сообщение как шаблон:

Привет, тут у Родиона Скрябина день рождения. Он — медиаменеджер, СЕО «Палиндрома» и за прошлый год написал три книжки: про бренд-медиа, про то, как быть плохим и про соцсети, которую они издали с Максимом Ильяховым. Ещё он входит в топ-100 креативных лидеров России, а пишу я всё это, потому что у него есть канал — «Доктрина Скрябина», — где он пишет про контент-маркетинг и управление компанией. В общем, мне кажется, тебе будет интересно. Вот пост-пример — /channel/scryabins/1130

Можете добавить, что я приятный человек. А можете написать «с др» в комментариях — всё равно будет приятно. Ё тёрн.

Доктрина Скрябина

14 марта 2025 12:19

Скрябин судит, но не осуждает

Так вышло, что в этом году я много где буду находиться в кресле жюри. Приятно, ответственно, радуюсь. Я это люблю: интересно следить, что происходит на рынке. По этой же причине мы в «Палиндроме» занимаемся исследованиями — держим руку на пульсе.

Пока не про все могу говорить, но делюсь списком премий, на которых судействую в 2025-м:

1. АКМР
Премия уже прошла в числе первых.

2. «Апостол»
Премия, которую мы сделали совместно с АКАР и «Лайфхакером» 3 года назад. Здесь соревнуются медиа с медиа, а бренд-медиа с бренд-медиа.

3. Rassvet
Премия для «серых кардиналов» диджитал-рынка — пиарщиков. Здесь награждают именно людей, а не проекты. Здорово? Здорово.

4. Ruward Award & «Далее»
Приятная номинация — «Лучшее агентское медиа». Получать премии за клиентские проекты круто, а тут премия за то, что делает агентство для себя. Ну просто замечательно.

5. WOW Awards
Премия для креаторов и маркетологов в сфере недвижимости. Хорошо, что появляются такие нишевые проекты: можно показать свой кейс конкретной ЦА.

Пока это всё, но учитывая, что сезон только начинается, буду делать ещё один такой пост. А если у вас тоже есть digital-премия — зовите в жюри. С радостью приду.

Доктрина Скрябина

07 марта 2025 11:04

«Палиндром» выпустил своё первое исследование рынка спецпроектов в России

Выбрали 157 спецпроектов, оценили их по критериям, провели аналитику, выделили тренды и теперь делимся с вами.

Получилось 40+ страниц цифр, инфографик и кайфа. Из исследования узнаете:

Какие задачи компании решают с помощью спецпроектов
Кто их заказывает, а кто — делает
Что нужно знать о спецах, чтобы не слить бюджет впустую

Выжимку и основные выводы можете почитать в Cossa и «Деловом Петербурге», а полная версия исследования лежит тут.

Читайте, рассказывайте как вам и делитесь, что ещё хотели бы увидеть в этом исследовании в следующем году.

Доктрина Скрябина

27 февраля 2025 10:02

Культовое

Мы с Максом сели и решили создать новое агентство.

В «Палиндроме» мы делаем больше 100 проектов в год, но лично мы с Максом касаемся их по чуть-чуть. Хочется делать 2—3 проекта в год, но полностью своими руками.

Так появился «Культ» — контент-бюро, где мы с Ильяховым делаем всё сами, но очень дорого.

Катехизис «Культа»:

◦ Не больше трёх проектов в год. Лучше один.
◦ Никаких торгов и конкурсных закупок.
◦ Можно сделать фестивальные кейсы, чтобы ваша команда маркетинга получила премию.
◦ Аналитика и никакой работы вслепую.
◦ Работа только по предоплате.

Если вам это близко, напишите Лизе @liza_leb или сюда —> https://thecult.ru

Доктрина Скрябина

19 февраля 2025 13:11

На какой площадке делать контент в 2025 году?

Обсуждали это под постом про новый взгляд на контент-маркетинг. Думаю, наш консенсус нужно зафиксировать и тут.

Если очень коротко, то лучшая площадка — собственный сайт. Тут ничего не изменилось, но почему-то до сих пор многие упорно вкладываются только в сторонние площадки.

Да, сайт требует бо́льших вложений: нужно немного с ним поебаться, заплатить денег разработчикам и дизайнерам, регулярно работать над SEO. Но в перспективе даже нескольких лет это ничто по сравнению с рисками, которые несут ваши аккаунты на внешних площадках.

Да, там есть органика. Но какой смысл яростно уповать на это, если всё, что вы приносите туда, не принадлежит вам?

На площадке изменятся правила — ваш аккаунт или контент могут выпилить.

Площадку блокируют — и ваш контент никто не будет смотреть.

Меняются алгоритмы или правила (как, например, случилось с VC) — и вы больше не можете получать предсказуемый результат и внятно влиять на него.

С сайтом совсем другая история:

1. С ним гораздо меньше рисков и возможных проблем, а большинство из них вполне можно предугадать и быстро пофиксить.
2. Вы можете качать SEO, и со временем трафика будет не меньше, чем в соцсетях или на других платформах (скорее всего, даже больше).

Если что, я не говорю о том, что все сторонние площадки по умолчанию говно. Наоборот, с ними нужно работать. Но важно всегда держать в голове, что они не вечные.

Поэтому имеет смысл работать над своим бренд-медиа или блогом на отдельном сайте, даже если сейчас в других местах всё хорошо. Правду же говорят про корзины и яйца: если хотя бы парочку сложить в своё лукошко, его потом в случае чего никто не спиздит.

Такие вот мысли. Давайте обсудим, в каком соотношении идеально вкладывать ресурсы в сторонние и свои площадки?

Доктрина Скрябина

17 февраля 2025 13:13

Как продвигать бренд через людей?

Этот пост для тех, кто, возможно, уже успел проникнуться моим тезисом про то, что люди интереснее брендов в коммуникациях, и уже думает над тем, насколько это реально и как это реализовать.

Как я уже говорил, это не так дорого и сложно, как кажется. Например — несколько идей, как наладить публичность сотрудников и сделать их «амбассадорами» своего бренда.

Идея 1. Вести канал от лица сотрудников.

Например, если вы какой-нибудь жёсткий B2B и хотите рассказывать какую-то аналитику, но никак не можете начать работу над развитием каналов сотрудников, есть маленький лайфхак: заведите канал «Аналитика от ЮгТяжСталь» и пусть его нарочито ведут люди. Причём важно, чтоб делали они это от первого лица и посты были от конкретных экспертов или сотрудников — у Телеграма для этого есть все возможности.

Идея 2. Помогайте сотрудникам вести их каналы.

Здесь я бы разбил это направление на две части: помощь с контентом и помощь с дистрибуцией. Причём я бы делал это последовательно и начал именно с контента.

1. Для этого достаточно нанять хорошего редактора, который помогал бы сотрудникам делать хороший контент: помогал писать посты, придумывал темы, работал с голосовыми сообщениями и тому подобное. Это уже сильно поможет, потому что классные эксперты не всегда классные писатели.

2. Следующий этап — дистрибуция. С ней можно помогать тем экспертам, которые пройдут эту школу и покажут, что могут на постоянной основе выдавать классный и качественный контент. Причём под дистрибуцией я имею в виду не столько платное промо в диджитале, сколько конференции, митапы и прочее. У ребят, которые пишут посты, есть классный опыт осмысления своих кейсов. И из условных десяти постов в своём канале они могут уже собрать неплохой доклад, который неплохо расскажут. Потому что как минимум они с этими темами поработали, подумали и порефлексировали. И скорее всего, будет интереснее, чем доклад с сухими цифрами от бизнеса.

И напоследок важно уточнить: все эти разговоры про публичность работают в контексте того, что все обезличенные брендовые коммуникации выглядят слабо на контрасте коммуникаций через сотрудников. Но они не сводятся к тому, что единственная альтернатива — это люди. Например, есть ещё медиа в соцсетях. И это тоже прекрасно работает.

Доктрина Скрябина

16 апреля 2025 12:35

«Апостол» представил жюри третьего сезона

Обновили состав — в этом году давать оценку проектам будут целых 36 крутышей, которые понимают, как работает медиарынок в 2025 году.

Среди них: главред «Московских новостей» Саша Берёзкин, продюсер UGC-площадки «Блоги компаний» в «Бизнес-секретах» Дима Протопопов, главред объединённой редакции VOICE Катя Великина, коммерческий директор медиахолдинга Independent Media Алла Хечумова и другие звёзды. Всех посмотреть можно на сайте «Апостола».

Если хотите, чтобы жюри «Апостола» оценило и ваш проект, подавайте работы на премию до 25 мая. И помните: дедлайн всегда ближе, чем кажется. Обнял!

Доктрина Скрябина

14 апреля 2025 10:04

Мастерская бренд-медиа с Ильяховым и Скрябиным

В 2022 году мы с Максом впервые собрали тусовку из экспертов отрасли. Два дня обсуждали насущные вопросы о контент-маркетинге и делились лучшими практиками в камерной атмосфере.

Идея оказалась годной. Поэтому этим летом проведём уже четвёртую ежегодную мастерскую. Спойлер — в этот раз будем много говорить про соцсети, потому что кое-что про них поняли и выпустили «Большую книгу о соцсетях».

Приходите, если работаете с контентом или только хотите начать.

Мастерская — не курс и не песочница. Мы не будем учить «как надо», а поделимся своим опытом и последними наблюдениями, обменяемся идеями, ответим на вопросы.

Где и когда? Москва, 7—8 июня, 11:00—19:00
Сколько стоит? 35 000 до 20 апреля, 45 000 — после. Успевайте.
Где вся инфа? Тут.
Будет запись/трансляция? Нет.

Больше подробностей — по ссылке.

Доктрина Скрябина

10 апреля 2025 13:33

Химия между агентством и клиентом

Химия — это, конечно, суперабстрактная формулировка, и, возможно, для каждого она значит что-то своё. Для кого-то она в том, чтобы его не заёбывали, для других — когда им раз в квартал присылают подарочек.

В моём понимании химия — это доверие к опыту, готовность дать нам сделать крутой проект и желание получить годный результат. Ещё есть более лаконичное определение: когда ни той ни другой стороне не похуй.

Весь смысл в том, что лучше, когда она есть, чем когда её нет.

Если команда агентства помнит наизусть цифры потому, что ей интересно, следит за проектом и всё время думает, как сделать лучше, если команда клиента не правки даёт, а пытается наштурмить какие-то дополнительные плюшки и выбить на это деньги — вот это химия. Обычно на такой синергии получаются топовые проекты.

В отношении агентств и клиентов в принципе всё очень похоже на «Тиндер»: какое-то количество свайпов будет холостыми, а потом вы или придумаете стратегию, чтобы найти кого-то подходящего, или встретите свою судьбу.

Например, часто наблюдал сценарий, когда химия возникает не с бизнесом, а с человеком — в какой-то момент ЛПР может уйти в другую компанию, но всё равно продолжит работать с агентством. Людей, которым не похуй, очень мало, поэтому за них хочется держаться.

Возвращаясь к метафоре с «Тиндером»: нужно не только чувствовать мэтч, но и делать что-то для развития вашего союза. У меня есть несколько практических лайфхаков, как наладить коммуникацию и высекать искры. Запилю об этом отдельный пост.

А пока напишите в комментариях, какими тремя словами вы могли бы описать ощущение «химии» с коллегами по проекту.

Доктрина Скрябина

09 апреля 2025 18:32

«Поезд в огне» прибывает на станцию «Редактозавр»

В 2020 году я помог Ане Куц запустить курс для начинающих руководителей, которые не знают, как управлять потоком несущихся на них задач, проблем и дедлайнов. Он получился чудесным, были крутые отзывы. Но случился 2022 год, отвалился MailChimp, не было сил искать какие-то альтернативы.

И вот спустя 5 лет после запуска и 3 года после, казалось бы, смерти, «Поезд в огне» снова доступен — теперь уже на «Редактозавре».

Теперь курс — это 26 лонгридов, которые помогут разобраться в себе и процессах без булщита и советов, «как правильно». Автор — Аня Куц, директор по обучению и развитию в Rabbit Group и фасилитатор. Она прошла путь от проджекта до топа, вырастила команду в 15 раз, сгорела пару раз по дороге — и сделала из этого курс.

Посмотреть программу и купить его можно тут.

Доктрина Скрябина

08 апреля 2025 13:04

Контент-маркетинг vs перформанс-маркетинг

Шёл 2025 год, а тем временем многие продолжали рассматривать два этих подхода как что-то кардинально противоположное: зумеров и миллениалов, Бэтмена и Джокера и всё в таком духе.

Мне больше нравится идея смотреть на эти подходы и стратегию маркетинга в целом как на детали лего. Нужно пробовать и пересобирать, чтобы понять логику и сделать что-то работающее.

Как раз на эту тему я недавно обстоятельно поговорил с HopeGroup. Ребята задали вопросы о контент-маркетинге, форматах, продвижении для B2B и B2C и других штуках, а я на всё ответил.

Почитать можно тут. Го?

Доктрина Скрябина

02 апреля 2025 11:03

Секрет культовых медиа

Недавно мы с Максом Ильяховым записывали 4-й сезон «Разгонов» что? да! с анонсом вернусь чуть позже, и пришли к интересной мысли — не могу дождаться, когда выйдет видео, поэтому рассказываю сразу тут.

Мы всё время пытаемся понять, хороший креатив мы придумали или нет, крутую концепцию или скучную и так далее. И недавно пришли к мысленному эксперименту, который, кажется, поможет разобраться — медиа как «когнитивный атрибут».

Например, если человек читает «Кинжал», везде подписан на него и постоянно его репостит, он считает себя приятным диджитальщиком — окружающие, скорее всего, тоже. Если человеку нравится спорт и он хочет это показать, он будет читать и репостить «Спортс». Если ему важно показать, что он либеральных взглядов, он будет читать статьи определённого издания и обсуждать их с друзьями.

Хорошее медиа — это «брошка», которую человек может с гордостью повесить на себя, чтобы она говорила о нём что-то.

Здесь получается забавная игра слов: с одной стороны, когнитивный атрибут — это то, какими вещами определяет себя человек. С другой стороны, этот атрибут — часть атрибуции человека, на основе которой другие люди складывают в своей голове представление о нём.

И если раньше мы придумывали медиа с позиции «А в чём польза? Почему люди будут нас читать?», то теперь есть ещё один трюк: нужно понять, как себя атрибутирует целевая аудитория и что ей важно. Уже на основе этого можно придумать такую концепцию, которая создаст для людей особую ценность и скажет им: «Вот мы тебе когнитивный атрибут придумали, смотри, какой классный, надевай».

Есть и обратная сторона: такое можно придумать не для всего. Например, медиа про идеальную чистоту не станет чем-то особенным для аудитории, потому что уборка — не то, чем определяют себя или хвастаются. Если топишь за умеренную чистоту — это просто норма, а если за сверхчистоту — это что-то на грани с ОКР.

Мне кажется, когнитивный атрибут — это очень интересная штука. Он помогает понять, как нам сделать медиа, которое не только будет собирать трафик, но и у которого будет особая привязка к людям, а у людей — к нему. То есть культовое.

Кстати, если хотите и себе такое, приходите к нам в «Культ» — наденем почётные «брошки» на всех ваших читателей.

Доктрина Скрябина

01 апреля 2025 09:15

Как же плохо и дешево смотрятся все эти маркетинговые типа шуточки на первое апреля. Ну за что? 🤦🏻‍♂️

Доктрина Скрябина

21 марта 2025 15:20

Достигаторы, общий сбор!

Покушали сегодня? Сколько часов поспали? Призываю вспомнить без капли иронии.

Мы привыкли думать, что человек крут, если превозмогает: фигачит больше всех, бросается грудью на амбразуру и вообще кладёт себя на алтарь всех успехов в работе.

Ну прямо как те самые божественные парни из мифов и легенд. Только не факт, что они вообще существовали, а вот вы — настоящие. Может, поэтому вам, в отличие от мифических ребят, не стоит так рьяно стремиться к идеалу?

В «Бизнес-секретах» сегодня вышла статья про мою книгу «Бунт» — там как раз много важного и полезного про достигаторство и выгорание.

В честь пятницы принёс вам пару лайфхаков, которые помогут перестать быть достигатором. Вдруг вы именно сегодня решите, что хватит это терпеть?

1. Остановитесь и отдохните. Если вы открыли ежедневник, а там уже куча дел, на которые не хватит часов в сутках, — остановитесь. Вычеркните всё запланированное на вечер и отдохните. Лежите и ничего не делайте. Это не лень, а забота о себе.

2. Будьте эгоистом и подумайте о своей цели. Посмотрите на цель со стороны. Что вы хотите получить в результате? Что будете делать, когда достигнете цели? У вас есть план или вы хватаетесь за всё подряд? При ответе на эти вопросы достигатор внутри начнёт негодовать, потому что у него может не быть цели, — это повод задуматься.

3. Договаривайтесь и ищите разные варианты. Это неприятно, потому что приходится признавать свои ошибки планирования. Достигаторы работают до потери пульса, только бы не говорить о том, что не справляются, и это плохо, потому что на вас нельзя положиться — сегодня вы фигачите, а завтра уже не сможете.

Но это всё, конечно, только верхушка айсберга. В статье рассказал об этом немного больше, а в «Бунте» — максимально подробно. Книгу можно заказать на Ozon.

Всех обнял. Желаю хорошо отдохнуть на выходных.

Доктрина Скрябина

19 марта 2025 09:02

Факапы и чему они меня научили

Не буду рассказывать какой-то конкретный кейс, но есть одна штука, которая происходит довольно часто, и я постоянно об этом думаю.

Это история про формирование ожиданий и мэтча по ним.

Контент-маркетинг — довольно абстрактная штука. Мы работаем с контентом и со смыслами, поэтому всё, о чём мы говорим на созвонах, трудно описать в единицах. Мы не можем по итогам встречи сказать: «Нам нужно сделать 4 деревянных сруба 9,5 на 9», понятно записать это в две строчки и сделать ровно то, что требуется.

Всё намного сложнее. Поэтому так важно учиться понимать ожидания клиента и управлять ими.

Я для себя выработал два правила, которые мне в этом помогают:

1. Фиксировать все договорённости с клиентом после любого этапа переговоров. На переговорах может казаться, что мы говорим на одном языке, а на самом деле оказывается, что на совершенно разных. У меня было много кейсов, когда незафиксированные договорённости приводили к полному пиздецу вплоть до развала проекта. Поэтому любые изменения нужно фиксировать в чате проекта с клиентом, в чате проекта команды и на почту всем участникам созвона.

2. Просить команду пересказывать, как поняли задачу. Например, после созвона с клиентом ещё созвониться с командой. Мы работаем с контентом и смыслами, и в этом как раз кроется одна из проблем контент-маркетинга. Мы сходили на переговоры, переговорили их, разошлись, и у каждого сложились собственные ощущения. Такой созвон поможет всем синхронизироваться перед началом работы.

Ваша очередь. Расскажите про свой факап и что вынесли из него.

Доктрина Скрябина

17 марта 2025 10:13

Мы решили прокатиться по стране

Придумали новое развлечение — будем ездить по регионам и говорить про маркетинг.

Предыстория такая: посмотрели, на каких конференциях можно побывать, и поняли, что маркетинг — это что-то на столичном. Здесь тебе и конференции, и митапы, и куча всего ещё. В других регионах об этом либо не говорят, либо очень мало, либо очень редко, а крупный бизнес есть и там. Поэтому мы решили покататься по России и исправить это.

Получилось, что мы — шапито, цирк маркетологов. Передвижная диджитал-конференция? или просто — ПДК.

Первая остановка — Самара, 29 марта, вся инфа вот тут: @peredvizhnayaconfa

Подпишитесь, чтобы не пропустить ПДК у себя в городе? и пишите, если хотите, чтобы мы приехали к вам. Ну и до встречи, получается.

Доктрина Скрябина

07 марта 2025 12:11

В чей контент вкладывать деньги?

Ещё хочу сегодня поразгонять про инфлюенсеров. Когда компания заходит в соцсети, она должна понимать, что здесь ей придётся конкурировать за внимание покупателей не только с другими компаниями, но и с сотнями тысяч блогеров.

Представим, что у вас есть некая сумма, которой хватит или на то, чтобы регулярно делать годный контент, или на то, чтобы купить размещения. Как понять, куда их потратить? Дилемма несложная: просто задумайтесь — а вам нужно влиять на картину мира человека, чтобы он что-то у вас купил?

Если да, очевидно, нанимайте лучших креативщиков, продюсеров, дизайнеров и пилите свой контент, чтобы аккумулировать в аккаунте целевую аудиторию, учить людей смотреть на вещи так, как это нужно вам, и влиять на рынок.

Если нет, то, скорее всего, намного больше денег вам принесёт кооперация с блогерами. Вы платите им деньги, они дают вам контент, охват и продажи в ответ. Это дорого, но делать хороший контент-маркетинг и добиться тех же охватов и результатов тоже стоит не 50 000 в месяц.

Лучше оцените здраво, будет ли ваш контент настолько интересным, чтобы конкурировать с блогерами. Вполне возможно, что экономика по размещениям у блогеров сойдётся и лучше делать соцсети-представительства на сдачу, а не корпеть над каждой публикацией.

Вы можете «купить» блогеров на квартал или месяц, заказать у них какое-то число публикаций с вашим продуктом и найти среди них нишевых ребят, у которых может быть максимально ваша целевая аудитория. Очень удобно, если знаете, что у блогера ваша ЦА и она платёжеспособна. Так можно даже «прогреть» людей на покупку очень дорогого товара или продвинуть бренд.

Или можно пойти ещё дальше и вырастить собственного инфлюенсера, который будет, по сути, выполнять функции медиа, — такие кейсы уже есть, и они хорошо перекликаются с моими мыслями про то, что людям интересны не бренды, а другие люди. Но это другая история — напишу как-нибудь об этом пост.

Соцсети нужны всем, чтобы сказать этому миру «Мы живы!» и упростить путь покупателя к компании. Но то, что в них обязательно всем нужно вкладывать миллионы, — не аксиома.

Такое мнение. Что думаете?

Доктрина Скрябина

05 марта 2025 14:11

Как работать с агентством, чтобы оно в результате не выдавало херню?

Так бывает: вроде выбрал команду, вроде всё было нормально, а в результате — что ни принесут, всё херня.

Что делать?

Первое, что я бы предложил, — это регулярные созвоны с командой агентства. Постоянно говорите ртом. Установите созвон раз в неделю, где будете сонастраиваться.

Дальше: убедитесь, что вы отгрузили агентству всё, что нужно, и продолжаете делать это регулярно. В идеале — обменивайтесь данными, смотрите вместе путь клиента по воронке и дорабатывайте его.

Прислушивайтесь к агентству. Особенно если платите ему очень много денег (это ведь не просто так?). Вы можете быть не согласны с какими-то решениями, но это не всегда значит, что они по умолчанию плохие. Пообщайтесь с агентством и узнайте, почему там делают это именно так, а не иначе. Может, в агентстве проводили исследование или у него уже есть похожий кейс и люди знают, что надо делать.

Дайте команде и себе время. Через неделю вы не увидите результатов в контент-маркетинге. Именно поэтому я писал пост про пирамиду Маслоу (/channel/scryabins/1130): если не готовы ждать — вам это пока не особо и нужно.

Убедитесь, что вы не хотите дохуя за нихуя. Если вы пошли в дешёвое агентство, то сэкономили в денежном эквиваленте, но будете платить другими ресурсами типа времени. Это закономерно, и тут ничего не сделаешь: или вы будете вместе с командой доводить всё до приличного вида, или придётся платить больше уже другим ребятам (хотя цена — всё ещё не равно качества).

Не мучайте себя и людей. Если вы не кайфуете от работы с командой и результатов, всё идёт со скрипом и у вас не совпадает видение, то нет ничего плохого в том, чтобы перестать работать с этой командой — хороший проект на такой почве всё равно вряд ли вырастет. Ну или поговорите по существу, без эмоций, а фактами.

Такие мысли. А теперь делитесь вы — как поступаете, если не получается сонастроиться?

Доктрина Скрябина

25 февраля 2025 11:56

Важное заявление, которое касается «Палиндрома»

«Палиндром» — компания с крутыми проектами, хорошей репутацией на диджитал-рынке и опытом работы с крупными компаниями.

Возможно, именно поэтому так повелось, что если какой-либо специалист работал в «Палиндроме», то работодатели воспринимают это как некий «знак качества». Иногда это так и работает, но в последнее время — совсем не так.

Я всё чаще и чаще натыкаюсь на людей, которые говорят о работе с «Палиндромом», но не имеют к нему никакого отношения. Например, работали с нами пару месяцев на младших должностях, но говорят в соцсетях или резюме, что долго сотрудничали с нами или были на должности главреда.

А это неправда.

И у меня уже есть несколько неприятных историй, когда ко мне приходили предприниматели и люди из маркетинга и говорили о том, что наняли чувака, потому что он из «Палиндрома» и крутой, а оказывалось, что он не особо из «Палиндрома» и не особо крутой.

Поэтому у меня к вам очень большая и важная просьба: приходите к нам и запрашивайте информацию о людях, которые говорят, что как-либо связаны с «Палиндромом». Через нас проходит очень много сотрудников, и мы открыты к тому, чтобы давать о них развёрнутую обратную связь — вплоть до тех, кто был на испытательном сроке и не прошёл его.

Пожалуйста, пишите мне и HRD «Палиндрома» Насте Масленниковой и спрашивайте — мы всегда всё расскажем.

Спасибо.

Доктрина Скрябина

19 февраля 2025 12:01

Пришли, подали заявки, победили

Вчера всем «Палиндромом» следили за церемонией награждения Digital Communication Awards от АКМР.

Отправили 11 заявок по 11 разным проектам «Палиндрома», забрали с собой 9 наград, побили свой прошлый рекорд (в 2022 году забрали 8). И всё это — за неделю. Вот это я понимаю — максимальный коэффициент полезного действия. Радостно.

Спасибо всей команде — тем, кто придумывал креативы, защищал тендеры, создавал контент, управлял проектами и многим-многим другим. Без вас не было бы ни проектов, ни заявок, ни 9 побед за раз.

Отлично открыли 2025 год. Дальше — ещё больше премий и, наверняка, побед.

Доктрина Скрябина

14 февраля 2025 16:32

Лучше в феврале, чем никогда

Составить маркетинговую стратегию на год или внести в изменения в уже готовую — никогда не поздно. Но лучше — в феврале.

А для этого пригодятся свежие кейсы, тренды и инструменты. Поэтому весь февраль буду делиться своими знаниями о контент-маркетинге, чтобы вы могли использовать его на пользу своему продвижению.

Вот что, где и когда буду рассказывать в этом месяце:

«Маркет и маркетологи: Практика, тренды, перспективы» | 18 февраля, Санкт-Петербург

Обсудим, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Это профильная конференция для тех, кто работает в фудтехе, агропроме и смежных сферах, но выдавать буду базу.

New Media Force | 28 февраля, Москва

Встретимся на круглом столе, чтобы обсудить, как сделать бренд-медиа по-настоящему эффективным инструментом: когда они нужны, в каком формате, как они окупаются и многое другое.

Также в феврале выйдет несколько подкастов с моим участием — два из них выше, будет ещё один.

Поднял за вас и ваш бизнес чашечку Шэн Пуэр, но вы всё же попробуйте Бандун Хун Ча из предыдущего поста.

До встречи где-нибудь здесь ↑