Доктрина Скрябина

30 января 2025 11:33

Большая книга о соцсетях в свободной продаже

С сегодняшнего дня книга начала поступать в розницу и на электронные площадки. Скоро можно будет просто зайти в магазин и купить книгу.

Если еще не читали, приглашаем. Если уже читали, делитесь впечатлениями в отзывах на площадках. Отзывы помогают будущим читателям сформировать правильные ожидания от книги.

⭐️ Ozon — печатная версия
⭐️ Litres — электронка
⭐️ VK Музыка — эксклюзивная аудиоверсия

Доктрина Скрябина

27 января 2025 16:46

Проблемы стерильных брендов

Очень часто в редполитиках компаний прописаны правила из разряда «не использовать чёрный юмор», «не ругаться матом», «не шутить про политику и хуи» — это всё, разумеется, понятно: так компания хочет сохранить репутацию.

Вот только некоторые прописывают всё куда детальнее:

◦ «Не использовать мемы»;
◦ «Не публиковать вырезки из фильмов»;
◦ «Не шутить над конкурентами/собой»;
◦ «Не показывать сотрудников»;
◦ «Не снимать ролики».

Ну и всё в таком духе. Отсюда есть два вытекающих:

1. Имея такие ограничения, они стреляют себе в колено и не понимают, про что вообще тогда говорить. Пиарщики предлагают «разумный» вариант — публиковать полезный контент, стать тем, кому доверяет аудитория. Утопия, разумеется. Полезный контент в соцсетях не нужен никому, а если считаете, что нужен, то почитайте нашу с Максом книжку — мы вас переубедим.

2. Компании сильно ограничивают себя в контенте, перебирают SM-специалистов, креаторов, сдаются и идут в агентства, чтобы те придумали им какой-то разъёб. Снова всё не то, а сроки горят — нужно выпустить хоть что-то. И выпускают очередной проверенный временем, пиарщиками, юристами и миллионами людей контент.

В чём проблема, видите? Разъёба нет. Искры нет. Людям не нужен этот контент, никто им не пользуется, всем плевать, и KPI не выполнены. Слили бюджет, получается.

Отсюда прогноз, записывайте. В 2025–2027-м нужно будет облегчать морду, которая кирпичом, иначе ничего не будет работать — контент-маркетинг будет бесполезен. То есть пора отходить от серьёзных щей и делать шуточки.

Я всё сказал.

Доктрина Скрябина

24 января 2025 12:08

Пирамида потребностей по Маслоу Скрябину

В прошлом посте рассуждал, какой контент-маркетинг могут позволить себе разные бизнесы в зависимости от своего размера и бюджета на маркетинг.

Сегодня предлагаю рассмотреть эту историю ещё более глобально. Как я писал тут, потребности бизнеса вполне себе укладываются в концепцию пирамиды Маслоу. Но я переосмыслил её на маркетинговый лад — как это выглядит в общем, вы можете посмотреть на картинке.

Теперь давайте более предметно.

Условно мы можем разделить бизнес на 3 категории: малый, средний и крупный. Как и в пирамиде Маслоу, на каждой из ступеней у бизнеса есть свои потребности. А ещё есть инструменты маркетинга, которые помогут закрыть эти потребности и перейти на новую ступень развития.

Первый уровень пирамиды — малый бизнес. На этом этапе основная задача — выжить. Поэтому ему нужны предсказуемые инструменты, которые работают с горячим спросом и быстро возвращают вложения в рекламу. Перформанс и работа с текущей базой клиентов через CRM-маркетинг — идеальный starter pack, чтобы закрыть эти потребности и перебираться на следующую ступень.

Если бизнес смог вырасти в средний и расширить свои маркетинговые бюджеты, то и инструментарий тоже расширится. Теперь маркетинговые инструменты должны работать не только для получения быстрой прибыли, но ещё и на безопасность и устойчивость: для развития бренда, формирования лояльной базы покупателей, подготовки почвы для дальнейшего роста. В этот момент бизнес может позволить себе более плотно работать с холодным и горячим спросом: делать базовое SEO, простенькие соцсети, более плотно вкладываться в свой бренд и отношения с людьми.

И наконец, когда бизнес выжил и подстелил себе соломку, он становится большим и может думать о будущем. Теперь на маркетинговые бюджеты можно жить, а не выживать: делать экспериментальные, креативные и крутые проекты, который работают на максимальный охват. Иначе как ещё завоевать рынок в своей сфере? Вкладываться, вкладываться и ещё раз вкладываться. Тем более теперь есть возможность подождать, пока инвестиции вернутся.

Важная ремарка: когда бизнес переходит с одного уровня на следующий, его маркетинговый набор инструментов не меняется, а дополняется. То есть крупный бизнес, например, будет пользоваться не только инструментами крупного бизнеса, но и теми же, что актуальны для малого и среднего. А вот в обратную сторону это не всегда работает — если малый бизнес соберёт все свои деньги на то, чтобы транслироваться по ТВ, то может помереть раньше, чем с этой рекламы придут покупатели.

Доктрина Скрябина

21 января 2025 10:30

Как размер бизнеса влияет на контент?

Сразу важная ремарка: на контент-маркетинг влияет не только размер, но и продукт бизнеса. Инструменты и стратегия в целом могут сильно различаться от ниши к нише, но нет такого, что для какого-то конкретного бизнеса контент — это плохо.

А если мы говорим именно про размер, а не про продукт, то мы неизбежно сталкиваемся с тем фактом, что контент — это всегда Below The Line, история, куда вкладывают деньги не в первую очередь. Он не приносит денег здесь и сейчас, поэтому сильно упирается в размер и возможности бизнеса.

Если бизнес маленький, то и денег на маркетинг у него мало. На этом этапе важнее использовать перформанс-инструменты и смотреть на CPC, CPL, CPO и другие прекрасные аббревиатуры, которыми можно быстро манипулировать, получая нужный результат, чтобы заработать денег, выжить и вырасти.

Если говорим про средний бизнес, то это чаще всего небольшие маркетинговые бюджеты, но они уже есть. И в них есть статья расходов на контент-маркетинг. Пусть чаще всего сюда входят скриптованные решения с соцсетями, SEO, рассылками и тому подобное, но уже неплохо, и работать можно.

А вот крупный бизнес может себе позволить тратить по 100 млн в год на бренд-медиа, спецпроекты и другие классные контентные штуки, и ему ничего не будет оттого, что вложенные деньги вернутся через год или два, а не через месяц. Эти компании чаще хотят экспериментировать, могут подождать и готовы рисковать. Идеальная почва для того, чтобы придумать что-то креативное и нестандартное с нуля. Именно поэтому «Палиндрому» так нравится работать с крупным бизнесом.

Глобально всё, что я сейчас написал, можно сравнить с инвестициями: человек с невысоким доходом не будет инвестировать, потому что 90% дохода уходит на базовые потребности, человек со средним доходом будет выбирать надёжные варианты по типу депозитов, а тот, у кого денег много, может вложиться в высокорискованные венчурные инвестиции, где он либо потеряет всё, либо заработает дохрена.

Кстати, пока писал, ещё подумал, что маркетинговые инструменты хорошо укладываются в концепцию потребностей по пирамиде Маслоу. Чуть позже обязательно запилю пост об этом.

А пока у меня к вам вопрос: какое место занимал бы контент-маркетинг в этой пирамиде?

Доктрина Скрябина

16 января 2025 17:04

2 мои книги попали в номинацию «Лучшая книга в помощь бизнесу»

Понятия не имею, что это значит, но звучит весело.

1. Моя книга «Как сделать крутое бренд-медиа» и наша с Максом «Большая книга о соцсетях» номинированы на премию «Деловая книга года в России».

Поэтому отсыпайте свои лайки на книгу про бренд-медиа тут, а про соцсети — здесь.

2. Не забывайте, что книги ещё можно купить — заказывайте и преисполняйтесь.

• «Как сделать крутое бренд-медиа» («Питер»).
• «Большая книга о соцсетях» (ЭКСМО, «Читай-город», «Озон»).

Доктрина Скрябина

15 января 2025 10:44

Агентство постоянно делает какую-то херню — что делать?

Haha, classic. Сколько существуют агентства и компании, которые покупают у них услуги, столько и существует этот вопрос. А однозначного ответа до сих пор нет. Тут может быть много переменных: ваш прошлый опыт работы с подрядчиками, опыт агентства с другими заказчиками, уровень команды и ещё куча всего, но я бы глобально отталкивался от того, сколько вы платите агентству за работу, и строил бы стратегию эффективного взаимодействия на этой основе. Сейчас объясню, как это выглядит в моей идеальной картине мира.

Если вы работаете с агентством низкого ценового сегмента, скорее всего, у вас задача сделать дохуя за нихуя. Если вы экономите на костах агентства, придётся не экономить на костах себя. Нужно понимать, что, если агентство демпингует, там может быть классная, но не очень опытная команда. Поэтому вам придётся за свой счёт учить подрядчика, как работать с вами и как работать в принципе. Вы нанимаете руки — не нужно ожидать многого, и нужно быть готовым менеджерить их.

У агентства среднего ценового сегмента вы покупаете комфорт и стабильность. Вас холят и лелеют, созваниваются, готовят репорты, делают всё вовремя, нежно общаются и всё такое. При этом нужно понимать, что, покупая работу среднего агентства, вы получаете среднее по больнице качество итогового продукта. Чтобы результат был по кайфу, нужно определить, что для вас важно в проекте и на что будете смотреть, отгрузить всю информацию и без суеты ждать, когда вам это принесут.

Высокий ценовой сегмент — это когда вы платите очень дорого, чтобы сделать фестивальный кейс, то, чего нет на рынке или у конкурентов, или что-то кардинально новое. Тут стратегия — расслабиться и получать удовольствие. Потому что, если вы платите много денег за работу, скорее всего, люди, которые её делают, намного умнее и опытнее вас в этом. Поэтому выключайте корпоративного монстра, чилльте с этими чуваками, кайфуйте, и в итоге обязательно получится что-то хорошее.

Что думаете? Норм подход или цена не решает?

Доктрина Скрябина

29 декабря 2024 12:24

Один новогодний совет

Через два дня Новый год. В канун праздника желаю вам набраться как можно больше сил за каникулы. И предостеречь от распространенной ошибки.

Существует фантазия о чудесном преображении жизни после боя курантов. Это неправда. Со сменой года обстоятельства не изменятся, а проседающие сферы вроде отношений, денег, здоровья, сами собой не выровняются.

Календарь не преображает нашу жизнь. На неё влияют политика, общество, экономика, курс валют. То есть вещи вне нашего контроля. Поэтому предлагаю взяться за то, на что мы можем влиять — за себя.

Главная цель каникул — восстановиться. Замедлите свой ритм и возьмите максимум от выходных. Общайтесь с близкими, занимайтесь спортом, читайте классные книги, спите, пишите посты в соцсети. Наверняка вы знаете, что наполняет вас лучше всего. Сделайте это много раз, чтобы от прошлогодней усталости ничего не осталось. Это важно.

Всех с наступающим. Кэп.

Доктрина Скрябина

27 декабря 2024 18:28

Какой-то парень прислал свою фотку и говорит, что предзаказ «Как сделать крутое бренд-медиа» начали доставлять 🤔

К вам уже приехал / едет / как дела?

Доктрина Скрябина

25 декабря 2024 09:21

Палиндрому 5 лет

Сегодня важный пост.

В этом году моему бизнесу (до сих пор в ахуе) 5 лет. Каждый год я говорю большое спасибо команде, потому что она великолепная и своими руками делает кучу крутых проектов. И клиентам, за то, что они доверяют нам самое сложное — контент.

Но сегодня решил, что раз в пять лет можно похвалить и себя. И вот что хочу сказать — я молодец: молодец, что не испугался это начать, молодец, что старался и делал не говно, молодец, что не спал ночами, и молодец, что иногда всё-таки спал.

То, что у меня есть сейчас, супердалеко от идеала. Когда я только начинал «Палиндром», представлял всё совершенно иначе. Но жизнь случается, в будущее заглянуть нельзя, и подготовиться к куче внешних обстоятельств тоже. Поэтому каждый день думаю, что завтра проснусь — и всё пойдёт по пизде. И оно идёт. Но я всегда как-то выруливаю из этого всего. Потому что я молодец.

А про то, какими молодцами была наша команда все эти 5 лет, можете почитать в ежегодном отчёте «Палиндрома».

Всех обнял.

Доктрина Скрябина

19 декабря 2024 15:27

Открыли предзаказ на книгу «Как сделать крутое бренд-медиа». Вы знаете что делать 👌

Издательство обещает, кто книжки начнут рассылать после 25 декабря.

https://www.piter.com/collection/biznes-literatura/product/kak-sdelat-krutoe-brend-media

Доктрина Скрябина

17 декабря 2024 14:32

Почему CEO и топ-менеджерам нужно держаться вместе?

Потому что рядовой сотрудник может загуглить, как справиться со своей работой и кайфовать, а руководитель или предприниматель, который каждый день сталкивается с неизвестной хернёй, — нет. Во-первых, таких людей в принципе немного, во-вторых, не все они делятся своими инсайтами, ну и, наконец, их ещё нужно найти.

Поэтому сейчас сэкономлю вам кучу времени и денег и посоветую крутую папку CEO в IT и digital. Там собраны фаундеры агентств, опытные топ-менеджеры и предприниматели, которые делятся личным опытом, наработками и другим уникальным контентом, который не найдёшь в каком-нибудь медиа типа «Деловые Бизнес-вести Сегодня».

Сам читаю, наверное, половину из этих каналов и вам советую, если хотите развивать свой бизнес или расти в карьере как проджект, дизайнер или тимлид.

На одного участника папки вы уже точно подписаны, если читаете этот пост. Чтобы зафолловить остальных, тыкайте сюда, сохраняйте скопом или отметьте галочкой самые интересные. Всех обнял!

Доктрина Скрябина

13 декабря 2024 08:50

А теперь, когда с формальностями покончено, мне дадут «галку» в Сетке, всем спасибо 😁

Доктрина Скрябина

11 декабря 2024 10:00

Зачем нужны короткие ролики, если они не приносят продаж?

Тут сразу важная ремарка: это не относится к роликами с дешёвыми продуктами и со словами «артикул в описании». Там всё продаётся отлично.

А вот если продукт дорогой и сложный, история другая — сколько бы вы ни улыбались, какой дорогой монтаж бы ни сделали, как бы ни развлекали, директ не будет разрываться от желающих купить что-то.

Но значит ли это, что короткие ролики не помогают продавать?

Отнюдь. Прямых продаж от них ждать странно — если снять эффектные рилсы с рендерами квартиры площадью 100+ квадратных метров в жилом комплексе премиум-ультра-эксклюзив-класса, первый посмотревший видео не попросит вас заткнуться и немедленно взять его миллиарды. Второй, кстати, тоже. Зато ролик принесёт тысячи или миллионы просмотров (если повезёт).

И тут видео уже начинают косвенно работать на продажи:

1. Из них о вас узнают те же люди, которые могли бы сделать это из платной рекламы по телевизору, билбордов, баннеров-нападаек, медийки, РСЯ. Получается, по сути, тот же охват (который, кстати, можно посчитать, в отличие от некоторых инструментов) за сильно меньшие деньги. Расходы только на продакшен.

Важная ремарка: продакшена будет охренеть как много, потому что первый, второй и сотый ролик может не зайти или зайти, но не повторить успех. Соответственно, делать придётся очень много.

2. Второй тейк, который логично вытекает из первого, — быстрое развитие аккаунтов благодаря рекомендательным системам и привлечение целевой аудитории. Тоже всё ещё почти бесплатно (или уж точно дешевле рекламы по ТВ).

3. Третий. Если у вас получилось дружно собрать всю аудиторию вместе на одной площадке, вы уже можете что-то с ней делать. Например, пригласить перейти из «Дзена» в «Запрещёнограм», где контент уже не только развлекает, а и ещё и прогревает. Тут уже у каждого своя стратегия.

Поэтому, если хотите продавать дорогое и сложное через короткие видео — лучше не надо. А если хотите собрать аудиторию, которая потенциально готова отправиться в увлекательное путешествие по вашей CJM к покупке, — тогда ещё как стоит попробовать.

Что вы вообще о роликах думаете, м? Давайте потрещим.

Доктрина Скрябина

06 декабря 2024 13:19

В это воскресенье презентация «Бунта» в Питере

Напоминаю о том, что уже в это воскресенье, 8 декабря, мы с вами увидимся в Петербурге.

Презентация «Бунта» пройдёт в книжном «Порядок слов».

Набережная Фонтанки, 15; 8 декабря, 15:00.

Приходите говорить о книге, просто говорить, обниматься и фотографироваться — всех жду!

Доктрина Скрябина

27 ноября 2024 11:08

7 декабря в Питере с MarCom организую встречу «Бренд-медиа, контент и маркетинг в 2025»

Она для СЕО, руководителей и топ-менеджеров — обсудим, что происходило в маркетинге в 2024 году, какие стратегии станут ключевыми в 2025-м, как снизить затраты на рекламу.

• Я расскажу про тренды, которые будут определять будущее бренд-медиа, представлю исследование спецпроектов и подскажу, как экономить на рекламе.

• Лёша Пономарь расскажет, как размещаться в медиа, чтобы не слить бюджет и получить максимум. Что-то на «лайфхакерском», в общем.

• Яша Иванов поведает про нетривиальные каналы и подходы в SM. Учитывая, что, кроме «телеги», ничего нет, аж любопытно.

Встречаемся в Санкт-Петербурге, Кузнечный переулок, 6, начало в 15:30, конец в 20:30.

❤️ Регистрируйтесь по ссылке — встреча бесплатная, но закрытая, есть 30 мест. Будет еда.

Приходите, обсудим будущее маркетинга и контента!

Доктрина Скрябина

29 января 2025 11:57

Важный тейк про пользу и контент-маркетинг

Недавно был с докладом в Крокусе на ProMediaTech. Было клёво. Мы много говорили о том, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Иронично, что это неисчерпаемая тема: 5–7 лет назад на конференциях обсуждалось то же самое.

Но взгляды и подходы меняются быстрее, чем мы успеваем это замечать. Поэтому считаю важным зафиксировать один из тейков своего выступления и здесь, чтобы расширить ваше понимание контент-маркетинга.

Итак.

Как мы привыкли воспринимать контент-маркетинг. В классическом определении по Майклу Стелзнеру — это часть маркетинговой стратегии, основанная на создании полезного контента в рассылках и блогах для удержания и привлечения клиентов в бизнес. При таких вводных у нас есть маленький уголочек для контент-маркетинга, где мы делаем полезный контент для удержания и привлечения аудитории, а всё остальное — это уже не контент-маркетинг.

Это так и работало уже много лет — мы в «Палиндроме» тоже начинали с классического контент-маркетинга, делали бренд-медиа с полезным контентом, но, когда прошли большой путь, мы поняли две вещи:

1. Бренд-медиа — это не только про полезный контент (да он уже и не работает так, как раньше).

2. Контент-маркетинг не помещается в рамки традиционных форматов: блогов, рассылок, бренд-медиа и так далее.

Сегодня контент-маркетинг стал другим.

Первое — теперь полезный контент стал другим: человек хочет получить от него эмоции, повеселиться, пораздражаться и так далее. И удовлетворить эти потребности — это тоже польза.

Поэтому глобально акцент в контент-маркетинге сместился с «полезного контента» на «ценный контент». Он может быть разным: смешным, поддерживающим, своевременным — и именно в этом будет его польза и ценность.

Второе — базовые принципы контент-маркетинга теперь распространяются не только на блоги и рассылки. Они работают для любого контента, который бизнес делает, чтобы получить профит. Наш загончик «только полезный контент только в рассылках и блогах» расширился до «любого ценного контента на любых площадках и в любых форматах». Главное, чтобы это зачем-то было нужно читателям здесь и сейчас и решало бизнес-задачи.

Такие мысли. Что думаете?

Доктрина Скрябина

27 января 2025 12:49

А вы знаете, с чего начался контент-маркетинг?

С The Furrow. Это было бренд-медиа производителя сельскохозяйственной техники John Deere, которое делало контент-маркетинг ещё до того, как это стало мейнстримом. Журнал делился лайфхаками для фермеров, советами по ведению бизнеса, а немногим позже ещё и сделал упор на визуальный контент.

Руководитель издания Дэвид Джонс говорит о том, что с самого начала журнал сосредоточился на историях, которые нравятся людям, и практической пользе, которая пригодится читателям в деле. И всё это — без чрезмерного упоминания бренда-спонсора.

Как итог на пике своего существования в 1912 году тираж The Furrow составлял 4 000 000 экземпляров.

Это я всё к чему: во-первых, рецепт классного бренд-медиа придумали более 100 лет назад и с тех пор принципы остались теми же. А во-вторых, контент — хороший инструмент для продвижения фудтеха и агропрома, тут тоже всё по-прежнему.

Поэтому 18 февраля поеду в Питер на конференцию «Маркет и маркетологи» с докладом о том, как контент влияет на бизнес и каким он должен быть, чтобы выжать из него максимум пользы для компании. Заодно обсудим, как сделать так, чтобы рилсы про синий трактор и поля залетали на миллионы просмотров.

Актуалочка для CEO фудтех- и агропром-компаний и тех, кто работает над их продвижением на рынке. На конференции будут актуальные кейсы и проверенные практики, доклады топовых спикеров, практический мастер-класс от Игоря Манна, о котором вы наверняка слышали. А ещё классные возможности для нетворкинга в своей сфере.

Вся информация о программе, билеты и скидка 20% на них — по этой ссылке. Встретимся там.

Доктрина Скрябина

24 января 2025 08:58

Пост для тех, кто попал сюда с «Евразийского Ивент Форума»

Спасибо за тёплый приём. Как обещал, по следам своего доклада собрал ссылки на спецы, которые вошли в подборку нашего исследования рынка спецпроектов в России.

Смотрите, вдохновляйтесь, приходите в «Палиндром», чтобы реализовать все свои смелые идеи.

И короткое обращение к тем, кто там не был: скоро «Палиндром» выпустит исследование рынка спецпроектов. Тогда вам тоже пригодится эта подборка. И, возможно, будет запись сегодняшнего доклада. Позже поделюсь, если хотите.

Креативные спецпроекты

Возрождённая коллекция (Сбер)
Дома будешь так себя вести (Страна Девелопмент)
Конь красный (Альфа-Банк)

Спецпроекты для узких сегментов ЦА

Остров в Fortnite (Яндекс Еда)
Пиратский квест для программистов (МегаФон)
Хвостатый Speed Dating (Альфа-Банк)

Спецпроекты с маскотами

Карты с дизайном КиШ (Т-Банк)
Рутиноид (ВТБ)
Геонатор (Островок)

Спецпроекты с геймификацией

НеСказки (Вкусвилл)
Кофейный детектив (Jardin)
Кормушка (Альфа-Банк)

Омниканальные спецпроекты

Тайна Пятой планеты (Пятёрочка)
Брендирование в метро (Юнтолово)
Зелёный огонёк (Вкусвилл)

Доктрина Скрябина

20 января 2025 11:35

Открыт прием работ на конкурс «Редактор года — 2024». Присылайте свои прошлогодние кейсы до конца 26 января.

Все условия и ссылка на подачу: https://docs.google.com/document/d/12chwo03pT9rbB9UmYXBHZlcrZZpLyG9qezldYJefM1U/edit?tab=t.0

В жюри люди из «Т-Банка» и «Т—Ж», ВТБ, «Палиндрома», «Лайфхакера», АКМ «Стратегия», Wannabe & Typical, MyGadget и кое-кто еще. Полный список членов жюри и призов — в гуглдоке.

Это карьерный лифт: вы сделали что-то хорошее в прошлом году, теперь вы войдете в число лучших на рынке. Это так работает.

Доктрина Скрябина

16 января 2025 15:05

Редактор года — 2024. Конкурс редакторских кейсов

Ваш профессиональный лифт приехал, готовьтесь к ежегодному конкурсу кейсов.

1. Пишете кейс
2. Присылаете
3. Вас оценивают и, возможно, одаривают

Главный приз — 50 баллов на бирже Главреда. Будут и другие призы.

Сбор работ начнется 20 января. Дедлайн — 26 января 2025.

В жюри — ваши будущие работодатели и руководители.

⭐️ Все условия

Доктрина Скрябина

13 января 2025 10:09

Как выбрать агентство на подряд и не ошибиться?

Если проект — это какая-то хуйня типа 100 миллионов в год, я бы на месте ЛПРов вообще не парился и заключил бы договор с первым попавшимся подрядчиком. А вот если это уже безумные бабки типа 101 миллион в год, то тут уже нужно хорошо подумать над выбором.

Ладно, на самом деле, всё упирается не столько в количество уплаченных рублей, сколько в сложность задач, которые клиент доверяет агентству. Если проект и правда потный, то самое неприятное — не потратить деньги, а получить за них говно. Поэтому нужно выбрать того, кто с меньшим процентом вероятности выдаст херню.

Поиск подрядчика — это не что-то суперневиданное и очень похоже на наём. Поэтому вот что сделал бы я, если бы искал агентство:

1. Посмотрел бы на кейсы подрядчика. Тут всё понятно.
2. Пошёл бы к людям, которые сделали эти кейсы, и попросил дать обратную связь по работе. Это очень простой и исчерпывающий способ, но почему-то так мало кто делает.
3. Попросил бы созвон с командой, которая будет всё реализовывать. Это нужно, чтобы понять, какова роль подрядчика в кейсах, что он сделал, в чём его сильная сторона, какой у команды вижн, как она общается (вдруг они коммуницируют как мрази?). Короче, если бы я был заказчиком, то очень душным. Но это важно узнать.
4. Ещё один непопулярный способ: попросить команду задать мне вопросы как ЛПРу. На основе того, что именно это будут за вопросы, можно сделать для себя много выводов: как они работают, какие у них ценности, цели и задачи, что им важно, а что нет. И насколько мне самому всё это подходит.

Методы нехитрые и не помогут найти лучшего в мире подрядчика, зато помогут найти тех, с кем у вас совпадают шестерёнки и с кем просто радостно общаться (делать же это придётся почти каждый день).

В диджитал-мире, где вам могут нарисовать какие угодно цифры, лучше искать тех, с кем у вас будет мэтч. Он не застрахует на 100% от говна и сорванных дедлайнов, но сильно снижает вероятность. Такие соображения.

А как вы выбираете среди сотен агентств? Делитесь своими лайфаками, гринфлагами, редфлагами.

Доктрина Скрябина

29 декабря 2024 11:11

Новогоднее обращение

К подписчикам без FOMO: С Новым Годом! Вы молодцы, кайфаните и хорошенько отдохните на январских.

К подписчикам с FOMO — с Новым Годом! Вы молодцы, но вот вам подборка постов и видосов из Доктрины за 2024 год — убедитесь на январских, что не упустили ничего важного.

Если серьёзно, собрал лучшее за год — преисполняйтесь на досуге в любом случае.

Посты

• Как контент-маркетинг помогает продавать, если мы не говорим о продукте
• Можно ли назвать медиа в соцсетях «бренд-медиа»
• Почему во всём виноваты вы, а не клиент
• Как делать дорого и классно, а не дёшево и посредственно
• Какими будут соцсети в 2025 году
• Зачем нужны короткие ролики, если они не приносят продаж
• Как покупают через бренд-медиа
• Где лучше делать бренд-медиа — инхаус или в агентстве (часть 1, часть 2)

Видео

• Всё о внутрянке Т—Ж с издателем всеми любимого журнала Никитой Юковичем
• Как делать SEO для бренд-медиа и блогов с руководителем SEO-службы «Палиндрома» Настей Радченковой
• Как быстро и дёшево делать короткие ролики с директором службы бренда «Палиндрома» Ирой Лавровой
• Как креативить в России, чтобы потом не извиняться

Разгоны с Максимом Ильяховым

Сезон 1
Сезон 2
Сезон 3

Мои книги

• «Бунт» («Буквоед», «Читай-город», Book24)
• «Как сделать крутое бренд-медиа» («Питер»)
• «Большая книга о соцсетях» (ЭКСМО, «Читай-город», «Озон»)

Доктрина Скрябина

27 декабря 2024 15:48

> видео

Записали видео с Женей Вольновым о том, как сделать проект без ТЗ на примере кейса «Сетки».

Немного предыстории: обычно ценность соцсетей в глазах пользователей можно создать двумя способами: за счёт самого формата приложения или за счёт контента. Женя пришёл к нам в «Палиндром» как раз за вторым. Единственное, что было в ТЗ, — сделать круто. Так появились каналы в «Сетке», которые стали местом притяжения для диджитал-специалистов.

Мы с Женей обсудили кейс «Сетки» от и до: какой контент создавал для соцсети «Палиндром», как мы всё это придумывали и как научились делать много и дёшево.

⚪️ Включайте видео и обязательно пишите в комментариях, как вам формат общения с гостем вживую.

Доктрина Скрябина

20 декабря 2024 19:01

Ещё раз про предзаказы книжек

Дату на сайте предзаказа поправили — «Как сделать крутое бренд-медиа» можно получить с 26.12.

«Большая книга о соцсетях» начнёт доставляться чуть раньше — с 24.12.

Вообще все эти предзаказы пиздец как повышают шансы получить книжки до Нового года. Макс чётко описал процесс — так сейчас везде.

Короче, хотите книжки почитать раньше всех — тыкните кнопку «Предзаказ» на сайте.

Доктрина Скрябина

17 декабря 2024 15:41

Какими будут соцсети в 2025 году?

Много лет назад, когда по земле ходили динозавры, а мы наслаждались своим 2007-м, соцсети были местом для «Клуба любителей Наруто и аниме» и «Группы для тех, кто по вторникам завтракает овсянкой». Все приходили туда развлекаться, общаться и радоваться жизни.

Потом в них появились мы — контент-маркетологи, которые решили принести знание и свет простому народу. Это было нормой своего времени: мы давали много пользы, чек-листов, инструкций, схем и диаграмм. Такой контент тогда отлично зашёл и работал ещё долго. А теперь пользователям нужно другое.

Люди за все эти годы поняли, что в соцсетях сидят одни эксперты. Теперь пользователи приходят туда не преисполняться, а отдохнуть — за смешными мемами и кеками. И чтобы выигрывать в борьбе за внимание, нужно учить не пятидесяти способам сварить яйцо вкрутую, а рассмешить, заинтриговать или вызвать любую другую эмоцию.

И я думаю, что стоит попробовать, даже если вы очень серьёзная компания и совсем не про смехуёчки. Потому что юмор, мемы, тренды, креатив расширяют вашу верхнюю воронку: будете серьёзными — охватите условные 10 000 целевой аудитории, будете развлекать — расширите её ещё до условных 100 000, которые могут быть целевыми, но захотят развлечься, а не читать чек-лист по налоговому вычету в вечер пятницы.

Как показывают кейсы, это работает. Вы видели вообще запрещённую соцсеть «Модульбанка»? У него продукт до невозможности серьёзный — банковские услуги для предпринимателей. А контент — мемы, шутки и другой кайф про то, что каждый предприниматель, от малого бизнеса до бизнеса побольше, испытал на себе. Как думаете, скольким бизнесменам эти рилсы помогли узнать больше о «Модульбанке» и условиях сотрудничества с ним?

Поэтому, если весь 2024 год думали, что развлекать не для вас и не про вас, этот пост — знак, чтобы подумать ещё раз.

А у вас как с этим? Перестроились? Какие результаты получили?

Доктрина Скрябина

13 декабря 2024 14:43

Нарратив о том, как мы не стали делать бренд-медиа

Мы в «Палиндроме» любим наших клиентов и любим делать для них что-то крутое — в этом буквально смысл существования агентства и то, благодаря чему оно работает.

Но есть и обратная сторона, когда внутри борются два волка: один хочет много миллионов, а второй — не дать клиенту слить деньги на херню. Побеждает всегда второй (потому что говорить «нет» — это тоже любовь), поэтому на ночь глядя расскажу один кейс и помогу вам понять, стоит ли ввязываться в долгоиграющую историю с бренд-медиа.

Итак, ситуация: в «Палиндром» обратился маркетплейс образовательных курсов. Трафик был из поиска, заработок — по модели Cost Per Lead: владельцы курсов платили маркетплейсу за каждую покупку. У компании были конкуренты, СЕО хотел их обойти: показать, что на платформе есть не только курсы, но ещё что-то полезное.

Что увидели мы? Во-первых, продукт ещё нужно допилить и в моменте было лучше потратить деньги именно на это. А во-вторых, что компания не исчерпала все возможности для продвижения. Мы порекомендовали развивать соцсети, запустить рекламу, делать рассылку, рекламироваться у блогеров и кучу других вариантов. И отговорили СЕО проекта делать собственное издание.

Но это не единственный случай, когда можно обойтись без бренд-медиа. Вот как быстро понять, стоит ли делать свой медиапроект.

Если:
• вы хотите бренд-медиа, потому что это модно и потому что так хочет руководство;
• вашей компании нужны срочные или ситуативные продажи;
• цифровой маркетинг для вашей компании не работает; —
то вам не нужно бренд-медиа.

Согласны? Дополнили бы чем-то мой список? Или что-то убрали бы?

Доктрина Скрябина

13 декабря 2024 08:29

Доктрина в Сетке

Напоминаю, что почитать меня можно не только здесь — я еще рассуждаю и пишу всякое «Доктрина Скрябина» в социальной сети от hh «Сетка».

Кроме моего там есть блоги топовых редакторов, продактов, дизайнеров и других спецов, СЕО и топ-менеджеров. И с ними можно пообщаться тет-а-тет.

«Сетка» — не просто соцсетка, а крутой проект, где можно познакомиться с ребятами в своей сфере, найти работу, вдохновиться и просто поржать.

Пересечемся в «Сетке»?

Доктрина Скрябина

06 декабря 2024 13:24

А вот на это мероприятие уже не получится прийти, но буду рад пообниматься и поговорить 8-го!

Доктрина Скрябина

02 декабря 2024 14:41

Эксперимент: сколько эмпатии в маркетинге?

Чтобы сделать любую рекламу, нужно знать, кто ваш покупатель, почему он ваш покупатель или почему он всё ещё не ваш покупатель. Кажется, нужна недюжинная такая эмпатия, чтобы суметь поставить себя на место другого человека и создать рекламное сообщение, которое попадёт в самое сердечко и кошелёк. Или нет?

Этот вопрос разобрал в своём эксперименте Эндрю Тензер, сооснователь консалтингового агентства Everyday People.

Немного контекста. Почему-то принято считать, что маркетологи — те ещё эмпаты. Во время беседы с представителями одного маркетингового агентства, которое делало все ставки на эмпатию, Тензер заметил, что маркетологи не особо комплиментарно отзывались о своей целевой аудитории. Тогда он задумался, способны ли маркетологи действительно сопереживать людям, у которых может быть другое мировоззрение, и в 2019 году решил проверить это с помощью «игры в диктатора».

В чём суть игры. «Игру в диктатора» используют, чтобы изучать, как идентичность и мнение влияют на социальные предпочтения людей. То есть она о том, чтобы оценить, как сильно люди забывают о справедливости, когда перед ними кто-то с другими ценностями или убеждениями.

Исследование и результаты. Тензер попросил маркетологов и выборку немаркетологов из Великобритании представить, что каждому из них дали 50 фунтов, которые нужно поделить между собой и воображаемым партнёром. Респондент сам решает, какую часть денег он оставит себе, а какую даст другому человеку. 77% немаркетологов были готовы предложить 25 фунтов, то есть половину. Из маркетологов таких людей было меньше — 69%.

Затем Тензер ввёл ещё две переменные. Сначала респондентам сказали, что тот, с кем нужно разделить деньги, не поддержал Брекзит и выход из ЕС. Доля маркетологов, которая была готова отдать половину, выросла с 69% до 82%. То есть у большей части группы нейтральное отношение поменялось на позитивное.

Затем маркетологов попросили представить, что им нужно разделить деньги с тем, кто голосовал за Брекзит. Процент тех, кто готов отдать половину, упал с 82% до 43%. В то же время обычные взрослые из выборки показали результат выше — в 55%.

Итог эксперимента. Игра показала, что маркетологи не только не меньше подвержены предубеждениям, чем обычные люди, но и местами даже больше.

Конечно, выборка не настолько огромная, чтобы экстраполировать результат на всё человечество. Но это точно повод задуматься над тем, чтобы не учиться «чувствовать то же, что и целевая аудитория», а целенаправленно и осознанно смотреть на ситуацию с разных точек зрения, мировоззрений и убеждений.

А вы что думаете? Считаете себя и коллег эмпатами?

Доктрина Скрябина

20 ноября 2024 15:42

Презентация «Бунта» в Питере

Декабрь уже через пару недель, предлагаю занять один выходной нашей с вами встречей.

Обсудим книгу и вечную проблему: как быть собой в мире, которому ты «такой, какой есть» неудобен.

Когда? 8 декабря в 15:00.
Где? Книжный магазин «Порядок слов», наб. Фонтанки, 15

Приходите разговаривать и обниматься!