Qetzal ad libitum, ad infinitum

24 февраля 2023 21:03

Когда продакт-менеджер начинает расти по карьерной лестнице как менеджер, то обнаруживается, что всё бóльшую часть времени занимают различные звонки, презентации, 1-1 встречи, обсуждения. Это вызывает раздражение. Я достаточно часто вижу реакцию вида "ну сейчас проведу свои звонки, а потом примусь за НАСТОЯЩУЮ работу". Это ошибочное мнение (теперь это — часть твоей настоящей работы). Но даже если это понимаешь рационально, сложно поменять эмоциональное отношение.

Тут может помочь вот какой трюк. Надо осознать, что как только ты у тебя появляется команда (а ты двигаешься уже на пути от group product manager к head of product), то меняется твой продукт. Команда становится твоим продуктом (или даже точнее мета-продуктом).

Задача команды-как-мета-продукта быть эффективным и решать свои проблемы так, чтобы создавался хороший продукт, который в свою очередь помогает достигать целей компании.

На это можно влиять через найм, увольнение, изменение структуры, изменение процессов, обучение, и т.д. и т.п. Как и с другими продуктами надо понять, что ожидается, каких целей мы хотим достичь, какие проблемы решить и потом принимать решения, приоритизируя их (все сделать все равно нельзя).

И если смотреть на это таким образом, то звонки, 1-1 встречи, обсуждения это уже не отвлечение, это важный инструмент как понимания, так и влияния на этот свой мета-продукт.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

21 февраля 2023 17:47

Тезисно про своих/чужих.

— Если разделение всех вокруг на своих и чужих "прошито" в нас на очень глубоком базовом уровне, то попытка это отменить ("надо заставлять себя любить чужих как своих") может привести к большим внутренним противоречиям (со всеми вытекающими проблемами).
— Относится к "чужим" как к "своим" стоит осторожно, так как мы не знаем как "чужие" относятся к нам (как "чужие" относятся к тем, кого считают сами "чужими"). Асимметрия в отношениях может привести к проблемам. Типичный пример — когда люди ставят мнение и благополучность других людей выше своего.

Если мы примем эти два факта, то если у нас есть цель улучшить отношение к "чужим", то более эффективно было бы делать по другому.
1) Переопределять определение "своих" и "чужих". Перед этим явно проверив, являются ли свежеприобретённые "свои" действительно своими и желают ли они нам добра.
2) Изменять и переопределять отношение к "чужим", чтобы оно было более "спектрально" в зависимости от отношения "чужих" к нам. "Да, он чужой, но я не видел ничего плохого от него, буду относится нейтрально".

Qetzal ad libitum, ad infinitum

13 февраля 2023 13:49

Психоаналитик Уилфред Бион исследовал поведение групп и их динамику в них. Он утверждает, что каждая группа (коммьюнити, объединение людей и т.д.) заведомо несет в себе некий "ген" саморазрушения. И что в итоге каждая группа начинает сваливаться в один из трех паттернов, которые заменяют начальную цель группы:
— Личные знакомства("pairing") и секс
— Поиск внешних врагов, защита от них и самоиндентификация через это
— Почитание лидера (лидер может быть вне группы или вообще быть мёртвым)

Это происходит потому, что эти вещи для нас естественны, а цели группы сложны и требуют усилий. Поэтому без коррекции курса группа со временем отказывается от изначальной цели и переключается на более простые вещи.

Очевидно, что для быстрого образования группы можно просто выбрать один из этих трёх паттернов (или их смесь) в качестве основы.

Но что если нам надо, чтобы группа была сфокусирована на чем-то другом? Для этого должны быть постоянные усилия на поддержание пути к исходной цели. Правила, ритуалы, принципы, фидбэк.

В том числе в редких ситуациях, когда "права" группы нарушают "права" конкретного человека. Ситуация в которую попадал каждый, кто модерировал более-менее крупное коммьюнити — люди всегда находят способы нарушить дух правила, не нарушая их букву. Нельзя написать правила на каждую ситуацию и предусмотреть всё. Нельзя просто дать всем "проголосовать". Группа в этом случае начнет разрушать сама себя.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

31 января 2023 16:19

Концепция итальянской мафии это часть нашей культуры. Все слышали, что про Коза ностра, но почему Сицилия? Почему там так сильно развилась мафия? Одна из теорий гласит, что сильно повлияли лимоны.

Когда стало ясно, что цитрусовые помогают от цинги, то на них резко вырос спрос. Сицилия стала заметным экспортёром лимонов. Сложилась ситуация, что:
— Есть производство, которое генерирует большие заметные прибыли (сильно больше чем оливки или виноград)
— Это производство уязвимо — выращивание лимонов требует и как больших вложений (на ирригацию), так и уязвимо к кражам (собрать ночью сотню лимонов с чужой платнации сильно проще, чем сделать тоже самое для винограда)
— В области политическая нестабильность и слабое государство

В такой ситуации фермеры обращаются за внешней защитой и создаётся мотивация эту защиту предоставлять.

Следуя правилу "ищи похожее", можно смело утверждать, что любая область, где есть большие прибыли, слабо присутствует государство и есть потенциальная уязвимость, криминализирована (звучит очевидно). Например обменники крипты на "общепринятые" деньги.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

24 января 2023 16:53

Никто ничего не знает.

Мир вокруг нас меняют такие же люди как и мы. Но и это еще не всё — эти люди так же идут на ощупь, как и все остальные. Кто-то знает чуть больше, кто-то чуть меньше.

Вон например цитата из книги "Adventures in the Screen Trade" William Goldman (автор Принцессы-невесты, известный голливудский сценарист)

> The “go” decision is the ultimate importance of the studio executive. They are responsible for what gets up there on the silver screen. Compounding their problem of no job security in the decision-making process is the single most important fact, perhaps, of the entire movie industry:
> NOBODY KNOWS ANYTHING.

...

> Again, for emphasis —
> NOBODY KNOWS ANYTHING.
> Not one person in the entire motion picture field knows for a certainty what’s going to work. Every time out it’s a guess — and, if you’re lucky, an educated one.
> They don’t know when the movie is finished

...

> They don’t know when the movie is starting to shoot either. David Brown, Zanuck’s partner, has said, “We didn’t know whether Jaws would work, but we didn’t have any doubts about The Island. It had to be a smash. Everything worked. The screenplay worked. Every actor we sent it to said yes. I didn’t know until a few days after we opened and I was in a bookstore and I ran into Lew Wasserman and said ‘How’re we doing?’ and he said, ‘David, they don’t want to see the picture.’”
> They don’t want to see the picture — maybe the most chilling phrase in the industry.
> Now, if the best people around don’t know at sneaks, and they don’t know during shooting, you better believe that executives don’t know when they’re trying to give a thumbs-up or-down; they’re trying to predict public taste three years ahead and it’s just not possible.
> Obviously, I’m asking you to take my word on this and there’s no reason really that you should, because pictures such as Raiders of the Lost Ark probably come to mind. Which, I grant, was an unusual film.
> Raiders is the number-four film in history as this is being written. I don’t remember any movie that had such power going in. It was more or less the brainchild of George Lucas and was directed by Steven Spielberg, the two unquestioned wunderkinder of show business (Star Wars, Jaws, etc.). Probably you all knew that. But did you know that Raiders of the Lost Ark was offered to every single studio in town—
> — and they all turned it down?
> All except Paramount.
> Why did Paramount say yes? Because nobody knows anything. And why did all the other studios say no? Because nobody knows anything. And why did Universal, the mightiest studio of all, pass on Star Wars, a decision that just may cost them, when all the sequels and spinoffs and toy money and book money and video-game money are totaled, over a billion dollars? Because nobody, nobody — not now, not ever—knows the least goddam thing about what is or isn’t going to work at the box office.

Этим, кстати, можно объяснить и засилье фильмов в уже существующих "вселенных". Когда ты не знаешь, что сработает — фильм по уже успешному материалу имеет бОльшие шансы выстрелить Посмотрите например на фильмы с самыми большими бюджетами. В 30 самых дорогих фильмах только три с полностью оригинальной историей. Два не стали коммерческим успехом (Waterworld и Wild Wild West), третий стал мега-успехом: Avatar.

Если никто ничего не знает это не значит, что можно делать что угодно. Разумеется надо уменьшать процент неудач, собирая как можно больше информации перед решением.

Но это разрешение делать, если не знаешь, что и как делать. Да, ты не знаешь — ну никто не знает на самом деле до конца. Поэтому лучший способ узнать — сделать с минимальными затратами и посмотреть.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

10 января 2023 09:32

Если подумать, то эта простая концепция приводит к сложным выводам.

— Цели ключевой группы должны совпадать с целями компании. Или другими словами — успех ключевой группы должен появляться, если достигаются долговременные (это важно!) цели компании. Иначе компания пойдёт в неправильную сторону.

— Если внутри ключевой группы нет согласия и не проговариваются конфликты, то люди начинают друг друга избегать. Это приводит к тому, что люди, которые зависят от разных людей в ключевой группе, начинают делать то же самое. Части организации изолируются друг от друга, это приводит к появлению нескольких ключевых групп для разных частей организации и в итоге к её раздроблению и замедлению.

— Если вы входите в ключевую группу, то вам надо тщательно следить за словами. Ваши высказывания сразу умножаются и воспринимаются как указания к действию (даже если вы этого не хотели или не имели ввиду)

— Один из способов сохранять культуру организации и её путь — вводить "нечеловеческих" персонажей в ключевую группу — те же самые принципы или мифы организации. "А что мы сделал основатель?", "мы так не делаем". Это не полноценное решение, так как живые люди всегда имеют большую власть чем идеи, а идеи имеют свойство слабеть со временем — но может помочь.

— Для кардинального изменения пути организации надо работать с ключевой группой. Или изменять их мышление (и их стимулы) или же заменять группу целиком. Хорошая цитата: "Conversations that don’t include the Core Group are about change. Conversations that include the Core Group are change."

— Чтобы дать возможность делать новые вещи людям, они должны иметь возможность сказать "нет" каким-то текущим ненужным процессам и иметь свободу для экспериментов без страха последствий. Для этого они должны или иметь поддержку ключевой группы или быть полностью(!) от ключевой группы изолированы.

— Если между руководителем и ключевой группой нет синхронизации и согласия, то изменения работают медленно или могут и вовсе "вязнуть" (если изменения не интересны ключевой группе). Руководитель влияет на ключевую группу (через систему стимулов или влияния на её состава), но не может управлять ею напрямую.

— Пропаганда, реклама, идеология — всё это разумеется влияет на организации. Потому что это влияет на людей, а конкретные люди потом влияют на путь организаций. Для такого влияния не нужны цензоры или кураторы от Больших Людей. Достаточно, чтобы конкретные люди верили в определенные вещи, хотели или боялись делать какие-то штуки. И эти конкретные люди будут влиять на то, куда двигаются целые организации (даже в ущерб своим целям). Чем шире работает пропаганда, реклама, идеология — тем больше людей она захватывает и на тем большее количество организаций влияет.

— В большинстве организаций ключевые группы и их настоящие цели не обсуждают — это табу.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

30 декабря 2022 11:35

Есть мнение, что путь времени всегда ассоциирован с прогрессом. Это не так. Со временем мы можем терять знания и сложность.

Хороший пример — дамасская сталь. Мечи из такой стали обладали уникальным рисунком. Где-то в середине XVIII века технология изготовления высококачественных мечей из дамасской стали была утрачена.

Исследования предполагают, что это было вызвано вот чем.

Для появления красивого паттерна на стали необходим не только специальный процесс, но и специальная руда (с примесями типа ванадия или молибдена). Предполагается, что руда поступала из определенных индийских рудников, где эти примеси были. Когда рудники опустели (или доступ к ним закрылся) — паттерн перестал получаться.

Так как способ изготовления дамасской стали наверняка хранился в секрете и передавался исключительно внутри гильдии или от мастера к ученику, то со временем кузнецы, которые его знали умерли и не передали дальше. Поэтому даже если нужная руда появилась позже — никто уже не знал, что конкретно делать.

Интересный пример влияния неизвестного фактора, который есть, но про него не знают (к в примере с цингой)

И представляете, как это воспринималось самими мастерами. Ты сотни лет делаешь что-то и оно работает. А потом — раз — и перестало работать. Ты делаешь те же шаги, но результата нет. Почему — неизвестно. Родник опустел, боги отвернулись.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

28 декабря 2022 09:42

Истории Raph Koster, одного из создателей Ultima Online, всегда смешные и интересные. Вот, например, про абстракции.

В Ultima Online игрок по сути был контейнером. Его нельзя было открыть, но он хранил все надетые вещи и рюкзак, который в свою очередь был контейнером, который можно было открыть.

Контейнер этот по сути был картой, то есть туда можно было положить любую вещь по любым координатам.

Потом они добавили ездовых лошадей. Когда игрок садился на лошадь, то лошадь клали в контейнер внутри игрока и надевали игроку штаны, которые выглядели как лошадь (кто сказал "вагон-шапка"?).

И когда это сделали, то забыли отключить лошади лошадиные привычки. Поэтому лошадь внутри игрока начинала слоняться туда-сюда, съедать всё, что можно съесть в рюкзаке и убегать за пределы координат контейнера, что в свою очередь приводило к крэшам сервера.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

26 декабря 2022 15:18

Уже можно посмотреть намёк, как это будет работать. Это два видео, которые я сделал в сервисе для создания презентаций. Я ввожу два промпта ("New feature that we just released. The feature is called "Pre-orders" and it increased our GMV by 5%" и "Changes in our roadmap planning process. Why the changes what's going to be changed and when. Address fears and concerns") Система неплохо предлагает мне готовую структуру. Да, не идеальную, картинки кое-где криповые, но как я уже сказал — это только начало.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 декабря 2022 14:26

Про friction
> Расходы на запросы не в последнюю очередь зависят от того, каким образом они к вам попадают. Просьба присылать купон по почте вызывает меньше всего откликов. Вчетверо больше потребителей предъявят купон на бесплатный образец в магазине.
В той категории товаров, реклама которой лежит сейчас перед автором, стоимость образца, посылаемого по почте, доходит до 70 центов. Но тот же купон на образец для предъявления в местном магазине обходится уже в 18-22 цента. Люди, как правило, редко пишут письма. Процесс написания письма — это усилие над собой. В доме попросту может не найтись почтовой марки. Они скорее заплатят за проезд куда-то, где можно получить образец, нежели потратятся на почтовую марку. Поэтому всюду, где это возможно, лучший способ — предложение образцов в местных магазинах. Был случай, когда для одного и того же товара были использованы три метода. У женщин был выбор: заказать образец письмом, по телефону, или, наконец, получить его в магазине. 70% запросов было сделано по телефону. Телефон и привычнее и удобнее, чем возня с марками.


Про негативную рекламу
> Нападки на конкурентов ни к чему хорошему в рекламе не приведут. Не тыкайте пальцем в чужие промахи. Это недопустимо, если вы хотите донести информацию до покупателя наилучшим образом. И это никогда не будет хорошей стратегией. Ваша неуёмная гордыня видна со стороны как на ладони. Это — нечестно, неспортивно. Если вы не выносите коммивояжёров, постарайтесь всё-таки всегда производить впечатление славного малого

...

> Рекламируя зубную пасту, показывайте красивые зубы, а не больные. Рассказывайте о том, что будет, а не о том, что есть в данный момент. Рекламируя одежду, описывайте хорошо одетых людей, а не оборванцев. Рисуйте образ удачливых людей, а не банкротов, если ваша реклама построена в деловом ключе. Опишите то, к чему люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас. Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.


Про стимулы
> Делайте всё возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите какой-то дополнительный стимул. Упомяните, что если он отсрочит покупку, цены могут возрасти. Обратите внимание на то, что многие успешно работающие рекламные письма чётко указывают сроки действия предложения. Предложение действительно до определённой даты. Это делается для того, чтобы решение принималось скорее, чтобы воспрепятствовать человеческой склонности откладывать дела.

...

> Продавец товаров с заказом по почте рассылал бесплатный каталог. Но в любом доме найдётся ещё три- четыре таких каталога. Существовала конкуренция.
Тогда он составил письмо и вложил его в каждый заказанный каталог вместе с открыткой. В письме говорилось: "Вы наш новый покупатель, и мы хотим сделать вам приятный сюрприз. При заказе товара по нашему каталогу вложите в ваше письмо эту открытку. Вместе с заказом вы получите от нас памятный подарок". Своим прежним покупателям он прислал подарок под другим предлогом. Это расшевелило любопытство. Открытка давала его каталогу преимущество по сравнению с другими. Когда отсутствуют другие критерии выбора, женщина из любопытства заказывает по каталогу товар, к которому полагается подарок. Каждый подарок многократно окупился, потому что продажи по этому каталогу возросли.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 декабря 2022 14:21

Про конкретику
> Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать "лучший в мире", "самая низкая цена" и т. д. значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.

...

> Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу. Стоит только осветить подробности, и все они покажутся весомыми и эффектными. Это очень важно учитывать для всех видов продаж и рекламы. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью даёт больше света, чем с углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить светит в 3,5 раз ярче, успокоит людей, они поймут, что вы провопили специальные испытания на яркость.

...

> Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: "Самые низкие цены в Америке". Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо. Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл. Затем ему посоветовали написать следующее: "Наша прибыль — всего 3%". Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли. В следующем году бизнес резко набрал обороты.

...

> Крем для бритья долгое время рекламировался так: "Обильная пена", "Не подсыхает на лице", "Действует быстро" и т.п. Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось отвоёвывать. Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: "Смягчает бороду за 1 минуту", "Вспенивается и держится 10 минут", "Лучший результат из 130 формул". Ещё никогда никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.


Про убеждение
> Когда вы сумели привлечь внимание человека, настаёт этап всестороннего убеждения и исчерпывающих доводов. Не забудьте ни одного. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если вы исключите хоть один аргумент, то потеряете ту часть читателей, для которой он мог стать решающим.
Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную новость или статью. Проглядев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное предложение. Он не будет возвращаться к ней снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу предложите ему самое важное.

...

> Величайшую глупость делает всякий, кто выставляет напоказ название торговой марки, иногда с добавлением куцых сведений. Человек покупает машину надолго, может быть, на всю жизнь. Это серьёзнейшая трата его денег. Поэтому будущий покупатель готов прочитать хоть целую книгу на эту тему, а задача рекламиста — сделать эту книгу увлекательной. И так во всём. Например, попытайтесь "всего лишь" убедить домохозяйку перейти на новый сорт приправы, зубной пасты или мыла. Она привыкла только к старому сорту. Она, возможно, покупает его вот уже много лет подряд.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 декабря 2022 14:18

Про внимание
> Рекламодатели знают, что читатель их объявлений забывчив. Он листает интересный ему журнал, увлечён занимательным рассказом. Большинство людей, прочитавших рекламное объявление и согласных на покупку, позабудут своё решение через пять минут. Рекламодатель уже выяснил этот факт и не опускает руки — он вставляет в объявление отрезной купон, который сработает, когда клиента ничто не будет отвлекать.


Про картинки
> Изображения, иллюстрации в рекламе товаров почтой — всегда по существу. Они сами по себе продавцы. Они оправдывают расходы на отведённое им место. Размер иллюстрации зависит от того, насколько она важна. Фото платья может занимать много места. Для мелких товаров размер иллюстраций соответственно меньше. Обычно иллюстрации для рекламы — не показатель. Возможно, их появление — просто прихоть заказчика. Но при рекламе товаров почтой иллюстрации могут "съесть" до половины стоимости продажи изделия. Поэтому можете быть уверены, что любое изображение проверено и отобрано по многим параметрам.

...

> Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было занято текстом.


Про заголовки
> Основная разница между рекламой и обычными продажами — в непосредственном контакте. Работа продавца — привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть.
Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Продавец — не ясновидящий, откуда он может знать, кто купит, а кто нет. Рекламу же читают только люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.
Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликнете его примерно так: "Эй, Билли Джонс!", и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен.
Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.

...

> Люди обычно спешат. У среднестатистического потребителя, а именно с ним вам следует работать, есть что почитать и помимо вашей рекламы. К тому же, три четверти объёма газет, которые он покупает, он не читает. Тем более не станет он читать ваши деловые рассуждения, если вы не покажете ему, что они достойны внимания. В первую очередь это делается с помощью заголовка.

...

> Люди ищут в чтении либо развлечения, либо подсказки. Им нужно, например, сэкономить, приобрести красивую вещь, облегчить домашний труд, вкусно поесть и шикарно одеться. Поэтому одна-единственная строка рекламы может интересовать их больше, чем весь журнал вместе взятый. Но они никогда не смогут об этом узнать без подсказки заголовка или иллюстрации.


Про любопытство
> Вы обнаружите, например, что любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили публику в основном благодаря любопытству. "Зерна, раздутые в 8 раз", "Стрельба едой из пушек", "125 миллионов паровых взрывов в каждом зерне"... До того, как был испробован фактор любопытства, эти продукты не имели никакого успеха.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

19 декабря 2022 18:52

У большинства компаний посредственная техническая поддержка. Вам будут отвечать медленно, невпопад, шаблонными фразами. Потому что у них нет стимулов делать хороший саппорт ("будут пользоваться и так" — и ведь будут). Они видят сервис центром затрат, который надо оптимизировать. Хорошая же поддержка требует же одновременно и эмоциональной вовлеченности и умения действовать в совершенно разных ситуациях — нельзя написать инструкцию, которая покроет все возможные события и реакции на них.

Cхожую проблему решает (гораздо дольше) и ресторанная индустрия. Нет инструкции, которая расскажет тебе как быть всегда гостеприимным.

Исследования успешных ресторанных бизнесов показывают, что ключевой элемент хорошего сервиса — люди.

Должны выполняться три условия:
— Найм в команду людей, которые уже(!) эмоционально способны к хорошему сервису. Как я где-то давно читал — сложно придумать правила, которые заставят всех людей всегда протирать стаканы в баре — проще нанять людей, которых грязные стаканы раздражают.
— Уважительное отношение к команде. Если к команде плохо относятся — она передаёт это отношения дальше клиентам.
— Набор простых правил, которые генерируют сложное поведение.

Мой опыт построения команд саппорта в прошлом и наблюдения за блестящей командой саппорта показывают, что так оно всё и есть.

Особенно интересна штука с простыми правилами. Это как в игре "жизнь", правильные простые правила, настроенные на нужную цель, будут генерировать сложные результаты. Да, всегда можно придумать искусственную ситуацию, когда правила не сработают или на них кто-то наживётся. Но в жизни искусственные ситуации бывают редко!

Хороший пример — возврат денег. Обычно если вы в саппорте крупной компании будете просить вернуть деньги за что-то, то вас будут "морозить", долго консультироваться с кем-то, передавать вопрос "коллегам". Какие-то ситуации, когда "по духу" надо бы деньги вернуть, не будут попадать "по букве" в правила возврата.

А можно придумать простое правило — саппорт инженер может принять сам решение по возврату любой суммы до $100. Не надо никого спрашивать, вот вводные, вот как обычно мы делаем возвраты — но твое решение всегда важнее наших записанных правил, если сумма меньше $100. И такой подход творит чудеса.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 декабря 2022 12:14

Мы vs. они
— Даже если мы боремся за статус с другими ребятами в одной игре — сам факт, что мы признаем эту игру важной — повышает наш общий статус в глазах друг друга. Это вечное разделение на мы vs. "какие-то там они". Наша игра должны быть важнее, лучше, добродетельней, правильней чем другие.
— Разделение на группы происходит практически автоматически, на основании даже странных неважных штук.
— Мы всегда считаем наши игры статуса самыми важными и реальными. И судить других людей по правилам нашей игры. Мораль это всегда компонент статусной игры. Люди обычно делают плохие вещи не потому, что они плохие, а потому что они убеждены, что это морально и правильно. Что это добро.

Революции
— Игры статуса это во многом про контроль — поощрение кооперации или конкуренции в рамках определенных правил. Революции это часто про изменение правил игры статуса, чтобы получили статус те, кто рядом — но не на верху (элиты борятся с текущим режимом). Если элит слишком много, а позиций с высоким статусом мало — это потенциальная причина революции. Небольшое перепроизводство элит это хорошо — вызывает конкуренцию и мотивацию "я могу добиться". Если перекос слишком большой — единственный шанс достичь верха — менять правила игры совсем.

Воспитание детей
— На наш путь влияют три штуки: гены, воспитание, окружение. Воспитание определяет отношение к жизни.
Бедные семьи и средний класс: убеждение, что жизнь тяжела. Надо быть сильным, не ныть. Нельзя баловать и хвалить. У детей явный низкий статус в семье по сравнению с родителями ("уважай и слушайся старших"). Причина этого подхода разная (в бедных семьях это про "чтобы выжить надо быть сильным", у среднего класса про "чтобы достичь большего, ты должен быть сильным"), но суть та же.
В богатых семьях отношение сильно другое: мир клевый, дети требуют деликатного отношения и заботы, чтобы помочь открыться и найти себя. Дети имеют тот же статус, что и родители, нет традиционной иерархии.
Интересно, что дети без явной иерархии в семье менее стабильны, имеют меньше ощущения безопасности и защиты. C одной стороны требуют деликатного отношения, с другой — по дефолту считают, что высоким статус им полагается по умолчанию.
— Для подростка статус в его группе сверстников очень важен. Гораздо важнее чем у взрослых. Отсюда все эти подростковые штуки. Подросток верит, что отношение группы к нему это и есть его настоящее "Я". C этим же связаны инициации подростков в традиционных обществах — типа консумации.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 декабря 2022 12:13

Три игры статуса
— В целом статус приобретается через три основных типа игры (или их смесь).
Доминирование — статус берется силой или через страх. Агрессия, сила,
Добродетель — статус даётся за следование правилам, служение долгу, даже в ущерб себе. Демонстрация поведения и этики, которая выгодна для общества. Яростное следование общепринятой морали, забота об общественных ценностях и требование этого же от других.
Успех — статус приходит за достижение заметных больших целей, которые требуют мастерства, знаний или таланта. Делать штуки, которые полезны для остальных.
Доминирование было главной игрой в далеком прошлом, но теперь это уже не так. Тем не менее это по прежнему работает.
— Получение статуса через добродетель или успех требует активного участия символов, где в качестве одного из важных символа статуса выступает репутация, наша и окружающих. Мы держим в голове модели других людей и их репутации, чтобы постоянно сравнивать их между собой.
— Есть теория, что способность разговаривать появилась ради сплетен — передачи информации о хорошей и плохой репутации (то есть статусе) между членами племени. Передачи информации об общих правилах игры в статус — ритуалах, табу и предпочтениях.
— Игры в добродетельность чаще всего сфокусированы на промо самой игры и поддержании выполнения правил у других. Ведь чем больше людей играет в эту игру, тем больше статуса приобретает тот, кто поддерживает правила этой игры. Это все может привести к радикализации, когда для получения больше статуса надо все сильнее и сильнее поднимать ставки добродетели. C этим также связана сильная реакция на атаки на священные символы — это подрывает основы самой игры.
— Мы сами можем стараться выбирать в каких играх статуса учавствовать. Их много и они идут параллельно — например спорт, компьютерные игры, знания, мастерство в какой-то области и т.д. Игры не конечны, они продолжаются с каждым новым днем. Здоровые игры статуса достаточно небольшие, например в узких группах из 20-30 человек. Если больше — сложно быть первым. В небольших коммьюнити и городках каждый хорош и уважаем за что-то ("этот делает отличный мёд, а тот вот наш доктор"). Поэтому социальные сети не полезны нам тут — мы конкурируем одновременно с сотнями миллионов. Это может мотивировать на достижения, но также и большой стресс ("сложно быть первым среди сотен миллионов").
— Так как игр статуса много и они идут одновременно, то человек может одновременно иметь высокий статус в одной игре и низкий в другой.

Высокий статус и подражание
— Люди заведомо копируют поведение и внешний вид других людей, которые обладают высоким статусом. При этом мы заведомо больше склонны копировать людей, которые заранее на нас похожи, мы должны ощущать связь с ними. Так работает вся реклама.
— Известность человека это один из символов статуса, что побуждает копировать и следовать за человеком, Это создает позитивную петлю связи, когда человек известен только потому, что известен(см. Кардашьяны).
— Неприятная некрасивая неинтересная штука может обладать статусом и престижем, если ее делают люди со статусом.
— Поведение и символы статуса, которые активно копируются и распространяются среди масс, перестают быть символами статуса.
— Один из главных символов статуса, которые сложно поменять или забрать — это влияние на других людей.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

22 февраля 2023 14:26

Почему большие компании медленные?
Если пока отложить в сторону проблему синхронизации стимулов у конкретных людей и подобные штуки (про это уже есть замечательный pravse/the-maze-is-in-the-mouse-980c57cfd61a">подробный пост-крик души), то есть еще важная неотменяемая причина: защита от рисков.

— Защита от конкретного человека: неумного или зловредного или без контекста. Классическая история — кто-то один сделал фигню, вводится ПРОЦЕСС или ОГРАНИЧЕНИЕ, чтобы фигня больше не происходила.
— Защита от "смерти" — а что если случится какое-то катастрофическое событие ("на нас подадут в суд", "нас хакнут" и т.д.) и это материально повредит компании? Нужна защита, которая предотвратит это.

Все эти защиты, процессы, ограничения — наслаиваются, создавая уже самоподдерживающийся лабиринт. И проблема в том, что в исходном посыле нет ничего плохого! Мы пристёгиваемся в машине (лишний, усложняющий всё процесс) на случай маловероятного негативного большого события. Гражданская авиация сильно зарегулирована — но мы рады этому!

К сожалению (или счастью для некоторых) большие компании всегда будут в среднем иметь больше "защит" чем маленькие — это заложено в самих ограничениях. Вопрос в том, как не допустить того, чтобы потери стали превышать потенциальную прибыль от защит. Правильный найм, задание общего контекста, позволять небольшим проблемам случатся, разумно оценивать и балансировать риски, контейнировать их — все это может до какой-то степени помочь.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

13 февраля 2023 16:29

Представим, что есть встреча, на который каждый чем-то делится по очереди("стендап-встреча" и т.д.). Как правило возникает вопрос — кому говорить следующим?

Следующего может назначать модератор / ведущий звонка. Но это привязывает звонок к этому человек и превращает его в "все отчитываются одному".
Следующий может находится сам — но это тоже работает не всегда. Частый случай, когда на вопрос "ну кому есть, что рассказать" повисает напряженное молчание. По разным причинам никто не хочет начать первым.

Решение здесь такое.
— Начинает всегда тот, кто пришёл на звонок первым. Если определить нельзя — начинает организатор звонка.
— После рассказа человек назначает следующего. Любого, кого хочет.

Бонус такого подхода ещё в том, что он вынуждает следить, кто еще не говорил и значит поддерживать минимальную вовлечённость.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

07 февраля 2023 10:54

Каждый понедельник ребята из моей команды шлют мне письма (каждый своё). Письма должны иметь чёткую структуру:

— Какие 1-2-3 вещи, вы хотите, чтобы я точно знал?
Это summary. Список вещей (любых) о которых я точно должен быть в курсе. Самое важное.
— Какие есть проблемы? Где нужна помощь? Что может помочь тебе двигаться быстрее?
Эта секция про штуки, которые мешают или замедляют. Штуки, где вам нужна помощь. Эта часть может быть пустой, если сейчас всё хорошо (но предлагается подумать — сейчас точно все хорошо или вы привыкли к текущему status quo).
— Решения, которые нужно принять со мной
Есть ли какие-то решения, где нужно моё одобрение, вовлечение или совет? Эта секция может быть пустой, если таких решений нет.
— Как дела в ваших важных фокусах
Список ваших текущих фокусов или проектов с описанием как там дела. Как продвинулись за неделю, какой план дальше. Проект тут это какая-то штука, с конечной целью и ограниченная по времени. Проект не обязательно это "фича" — это может быть и исследование и написание сложной спеки и какая-то организационная штука. Рассказывать прям про статус каждого изменения не надо. Если в вашем списке больше 10 проектов — вы точно мельчите. Если 1 или 2 — наверное слишком укрупнились.

Эта штука работает отлично как дополнение к 1-1 с командой. Несколько причин, почему это полезно:

1. Встречи один-на-один c руководителем это очень мощный полезный инструмент. На этих встречах мы решаем проблемы, принимаем решения, делится опытом, спрашиваем совет, разговариваем о будущем, брейнштормим и просто болтаем о жизни. Встречи должны быть именно про это, а не про то, что там конкретно в проектах происходит. Но знать о проектах тоже хочется, чтобы быть в курсе, что происходит и помочь, если надо. И желательно без дополнительных звонков.

2. Успешное взаимодействие между руководителем и сотрудником в первую очередь зависит от общего понимания вещей. Если есть общий контекст с которым все согласны — это многое упрощает. Еженедельная синхронизация позволяет этот контекст сохранять и делать поправки в самом начале расхождения, пока не стало поздно.

3. Последнее, но самое важное — это письмо в первую очередь полезно тому, кто его пишет. Это письмо заставляет в начале недели сесть и подумать — что же для меня важно? Есть ли у меня прогресс за неделю по важным штукам? Если нет — почему? Именно поэтому, кстати, в этом письма не рекомендуется использовать глаголы несовершенного вида: "буду делать, делал эту штуку" — они слишком легко маскируют проблемы. Нужны глаголы совершенного вида "сделаю, сделал".

Qetzal ad libitum, ad infinitum

30 января 2023 09:42

— Некоторые цикады в Америке обладают интересным циклом развития. Личинки цикад живут под землёй. Потом выводок практически одновременно каждые 17 лет (а некоторые типы 13) вылезают из земли, превращаются во взрослых цикад (хищники их активно едят, но цикад слишком много), откладывают яйца (которые начинают новый цикл) и через несколько недель умирают. Есть теория, что размер цикла это большое простое число именно потому, что не даёт хищникам долговременно синхронизировать свои циклы с циклами цикад. Например если у хищника цикл 5 лет, то пересечение с циклом цикад даёт буст этому поколению(выводку) хищников (очень много еды). Но следующее пересечение выводка хищника и этого выводка цикад будет только через 85 лет, так что это сильно снижает шанс коэволюции.

— Растения, которые кажутся далёкими от животных, также адаптируются для размножения. Например некоторые типы дубов синхронизируют производство желудей. Каждые 4-10 лет они практически не дают желудей (чтобы заморить голодом тех, кто желудями питается), чтобы на следующий год дать их очень много (чтобы точно выжила часть).

— Откуда произошли змеи? Оказывается от ящериц. Много-много десятков миллионов лет назад некоторые ящерицы залезли под землю и стали там жить. Со временем у них исчезли ноги, практически исчезли глаза, а тело вытянулось. Потом десятки миллионов лет позже — змеи снова вылезли на поверхность и сэволюционировали себе глаза обратно.

— Муравьи произошли от ос и потеряли крылья (ну почти) где-то 100 миллионов лет назад.

— На существ влияет не только отбор по наиболее приспособленному, но еще и половой отбор. Стоит только какому-то свойству стать критерием в конкуренцию за партнера — на это свойство будет сильное эволюционное давление (еще немного про это). Например у жирафов длинная шея скорее всего из-за этого, а не потому, что им так проще в засуху листы с высоких деревьев объедать.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

16 января 2023 18:31

Когда я нанимаю новых людей, то появляется две противоречащие себе штуки.
С одной стороны я не хочу отсеивать кандидатов из-за их резюме или бэкграунда. Я видел многих блестящих продакт-менеджеров, которые раньше чем только не занимались. И я видел посредственных ребят с крутыми тайтлами в больших компаниях.
С другой стороны — я не хочу беседовать с ребятами, которые заведомо мне не подойдут. Это трата моего и их времени.

Решение тут — тестовое задание. Оно должно быть быстрое (не требовать много времени от соискателя), интересное (любопытный человек должен захотеть его выполнить) и помогать принять решение — надо ли мне с этим человеком пообщаться устно или нет. Я уже писал в прошлом про вопросы, которые я когда-то использовал.

А вот пример других вопросов, которые, на мой взгляд, могут проверить наличие такой сложноизмеримой штуки как "продуктовое мышление". Предлагаю подумать про них самостоятельно, как нибудь в будущем напишу свои ответы.

1. Представим, что вы управляете домом в котором есть два лифта — обычный и грузовой. Вы можете управлять алгоритмом работы этих лифтов. Какой алгоритм работы вы бы предложили, чтобы максимально повысить удовольствие от использования лифтов? (бонусный вопрос — а как вы поймёте, что удовольствие увеличилось?)

2. Есть такой известный совет для стартапов "sell painkillers, not vitamins". Хотя при этом, если посмотреть на статистику, в 2021 продали painkillers на $109B. А vitamins на $165B — больше чем painkillers! Чем это можно объяснить? Фраза неверна? Или что-то ещё?

3. Выручка Инстаграма больше чем 50 миллиардов долларов в год, а компания была основана 13 лет назад. Можно оценить, что в мире как минимум несколько сотен миллионов активных iPad. Но при этом до сих пор нет нативного приложения Instagram для iPad. Как вы думаете, почему?

Qetzal ad libitum, ad infinitum

10 января 2023 09:31

Что движет организациями и почему они делают то, что делают? Почему они часто поступают нелогично?

Art Kleiner в книге "Who Really Matters: The Core Group Theory of Power, Privilege, and Success" предлагает интересную теорию о мотивации организаций. Она гласит, что в каждой организации (компании, институте, etc.) есть группа ключевых людей (core group). Организация действует, чтобы удовлетворить нужды, желания и потребности этой группы (так как она их понимает).Эта группа как правило официально не существует и не названа. Часто она не совпадает с официальной иерархией. Но она всегда есть. И нелогичность поведения организации, на самом деле очень логична, если посмотреть на нее с точки зрения интересов ключевой группы.

Движение организации это сумма всех решений всех людей, которые там принимаются. Когда людям надо принять сложное решение из спектра разных возможностей, они думают "а как к этому отнесётся N?", "а совпадает ли это с желаниями M", "как это будет выглядеть в глазах K, который/ая будет делать мне performance review" и так далее. Не обязательно эти люди N, M, K принимают решения сами. Но их воспринимаемые мнения учитывают те, кто принимает решения.

Выглядит парадоксально, но чем менее иерархична организация, то тем больше влияния имеет ключевая группа. Чем больше организация — тем больше там будет разных core groups с разными интересами.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

29 декабря 2022 12:48

Классическая схема набора аудитории.

— Проводишь серию интервью c более-менее популярными ребятами. Или задаёшь им вопросы какие-то ("ваши любимые книги","как вы провели лето"). Публикуешь интервью у себя.

или

— Придумываешь конкурс или премию. Добавляешь в призёры кучу компаний или людей — всем шлёшь грамоту.

В итоге все эти ребята напишут у себя про это. Простая штука, всегда работает.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

27 декабря 2022 15:31

Опасность A/B тестов даже не в том, что в них легко ошибиться и неправильно интерпретировать результаты, а в том, что обычно они дают конкретные данные, но про краткосрочное поведение.

Ну то есть команда решила добавить какие-нибудь надоедливые пуши. Кто-то за, кто-то против — давайте всех рассудит A/B тест! Разумеется, A/B тест показывает, что если людям напоминать про приложение — они будут им больше пользоваться. "A/B тест показал полезность изменения, давайте-же ещё больше такого". Сложно спорить с таким. Мы имеем ощущения против данных. Как правило данные выигрывают (если конечно нет человека, которые скажет "пофиг на ваши данные, так делать неправильно").

Это всё в конце концов приводит к оптимизации продукта на кратковременные выгоды. "Ну и что, что раздражает — работает же".

Так вот тут команда Facebook Notifications Data Science AnalyticsAtMeta/notifications-why-less-is-more-how-facebook-has-been-increasing-both-user-satisfaction-and-app-9463f7325e7d">провела эксперимент длиной в год.

Оказалось, что если сокращать число бесполезных нотификаций, то сначала использование продукта падает. Но со временем использование продукта вырастает больше того, что было.

> Even if users claim they don’t enjoy getting too many notifications, the usual A/B testing results do commonly suggest that sending only a few notifications would immediately result in reduced product visits

...

> We discovered that the initial loss of visitation from fewer notifications gradually recovered over time, and after an extended period, it had fully recovered and even turned out to be a gain. In other words, long-term effects may be different from short-term effects, or even the opposite. It may take time for people to adapt to the change. Our results suggest people will eventually return and become even more engaged with Facebook if the change truly improves their experience.

К сожалению мало кто может позволить себе запускать такие эксперименты длиной в год. Пусть это будет хорошим напоминанием, что не всегда данные дают полную картину. А здравый смысл и работа от основополагающих принципов ("людей бесят ненужные пуши, продукту будет лучше без них") тоже могут работать.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

26 декабря 2022 15:14

Появившийся ChatGPT (который является продолжением GPT3) демонстрирует удивительные способности к генерации текста. Надо попробовать, чтобы понять насколько хорошо. Песня про космодесантников и тако? Да. Синопсис сериала про кота, который торгует чайным грибом? Без проблем. Конечно, система ещё ошибается, но она все еще в начале долгого пути.

Сложно предсказать точные последствия этой технологии, но какие-то вещи представить можно, взяв за основу прошлые события.

В прошлом, до изобретения технологии записи музыки, в мире было очень много музыкантов. Каждый театр, данс-холл, бал, свадьба или похороны требовали команды, которая будет там играть. То есть была массовая потребность в профессиональных музыкантах и это была уважаемая профессия, которая заведомо могла тебя прокормить.

Технология записи это изменила. Все эти музыканты живой музыки стали просто не нужны. Люди по прежнему играют на музыкальных инструментах в качестве хобби. У нас есть некоторое количество звёзд, которые известны всем и их гораздо больше чем было. Но вот "средний класс" резко сократился. Он всё еще есть, но его мало и он неустойчив — никто теперь не выбирает профессию кларниста, чтобы она прокормит семью.

Кардинальное увеличение доступности продукта и уменьшение его стоимости приводит к увеличению экстремумов (больше очень известных звёзд, больше людей, которые как-то интересуются музыкой), но убивает тех, кто в середине.

Я убеждён, что нас ждёт нечто подобное в среде иллюстраторов, контент-менеджеров, SMM менеджеров и так далее. Эти профессии никуда не уйдут (музыканты не исчезли), но "середнячкам" cо временем будет непросто. Нужно будет или стать лучшим в своём деле или же активно переходить на использование новых инструментов (используя AI как помощника), ускоряя свою работу (возможность записи в конце концов создало новые профессии и кардинально увеличило рынок).

Для продуктов же через какое-то время AI станет такой-же фичей, как и в своё время mobile. Раньше mobile был отдельным продуктом. Были отдельные сервисы для создания "мобильных версий" сайтов, были книжки про "mobile-first" дизайн и так далее. А сейчас mobile (и приложения и сайты) просто фича каждого продукта (в терминах Кано — перешло из Excitement feature в Basic)

С AI будет также. Везде где нужно что-то создавать (тексты, картинки, структуры), появится подпорка в виде AI. Штуки типа GPT-3 или Dall-E уже круты, а это ведь только начало. У крупных ребят это будет своё, остальные будут использовать API и платить за них (аналог App Store tax, AWS tax и т.д.)

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 декабря 2022 14:25

Про привычки
> Заставить людей изменить привычки — это затея, которая дорого обойдётся. Стоит не раз подумать, перед тем как браться за проект, основанный на такой попытке. Чтобы продать крем для бритья русским крестьянам, продавец должен сперва отучить их носить бороды. Это слишком.

...

> Другой производитель зубного порошка потратил огромные деньги на то, чтобы приучить людей к зубной щетке. Это достойно похвалы, но очень уж альтруистично. Новый рынок, который он создал, ему пришлось делить со своими конкурентами. Он тщетно пытался понять, почему кривые его продаж никоим образом не соотносятся с его рекламными затратами. Ещё один предприниматель потратил уйму денег на рекламу, пытаясь приучить людей есть полезные овсяные хлопья. Результаты были микроскопическими. Все знают об овсяных хлопьях. На уговорах есть овсяную кашу было воспитано не одно поколение. Доктора советовали есть овсянку столетиями. И всё же люди, которых в детстве перекормили овсянкой, испытывают к ней отвращение. Скорее всего, они не хотят даже думать о ней. Так или иначе, затраты были несопоставимы с любыми возможными прибылями.

...

> Самое удачное решение — внимательно следить за новой, развивающейся тенденцией, за тем, как возникает никогда не существовавший ранее спрос. А затем точно выбрать время и ответить на этот спрос предложением. Так произошло, к примеру, с дрожжами или с антисептиками. Каждый год появляются новые товары, под влиянием моды или молвы новые и новые виды изделий становятся популярными. Но есть большая разница между тем, чтобы создавать моду, и тем, чтобы использовать её или воздействовать на неё в своём виде бизнеса.


Про стратегию
> Прежде чем завоевать вкусы тысяч, необходимо научиться убеждать одного. Производитель может сказать, что большой разницы между продуктами нет, качество его продукта не лучше и не хуже, чем у конкурентов. Он занимает свою долю рынка, но ничего особенного для покупателя предложить не может. Однако всегда найдётся что-нибудь, что будет интересно покупателю и ещё не обыгрывалось конкурентами. Наша задача — найти такое отличие. Мы должны найти пусть кажущееся, но преимущество. Люди никогда не расстанутся с приобретённой привычкой без веского на то основания.


Про образцы
> Товар сам по себе должен быть и продавцом. Он сам должен продавать себя. Не продукт сам по себе, конечно, а продукт плюс некое впечатление, атмосфера, которую вы вокруг него создаёте. А раз это так, то крайне важны образцы. Сколько бы они ни стоили вам, это самый дешевый способ формирования продаж. Причём сам продавец может предлагать их не хуже рекламиста. Образцы могут быть с пользой применены во множестве областей. Они позволяют использовать в рекламных текстах слово "бесплатный". А это всегда увеличивает количество читателей рекламы. Люди интересуются бесплатными подарками. Тесты показали, что образцы окупают себя - порой несколько раз - за счёт привлечения новых и новых читателей, для чего не требуется оплачивать дополнительную рекламную площадь.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 декабря 2022 14:21

Про цены
> Вы обнаружите, что люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750 000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё. Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть. Мы часто используем этот психологический фактор. Например, рекламируется ценная формула лекарства. Если просто назвать её ценной, это не произведет впечатления. Поэтому мы заявляем — как о реальном факте — о том, что за эту формулу заплачено 100000 долларов. Когда подобное утверждение было опробовано, оказалось, что люди принимают его с большим уважением.

...

> Есть много рекламы, которая говорит: "Испытайте наш товар. Если он вам не понравится, через неделю мы вернём ваши деньги". Затем кто-то додумался до мысли присылать товары без предоплаты, с условием: "Платите через неделю, если вам понравилось". Это оказалось во много раз действеннее.


Про сегментацию
> Вдобавок выяснилось, что предложение, адресованное определённому ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например, предложение только для ветеранов войны. Только для членов общества или секты. Только для управляющих. Всякий, кто имеет право на какое-то преимущество, приложит существенные усилия, чтобы его использовать.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 декабря 2022 14:17

Каждый год выходят тысячи различных книг, обещающих научить, рассказать, просветить. Проблема в том, что все эти книги невозможно прочитать. А из тех, которые вы прочитаете — большинство будут плохие. Например они будут рассказывать одну простую идею на 300 страниц, хотя было бы достаточно одной статьи (или даже твита!). Или же идеи, описанные в книге, глупы и никак не применимы к реальной жизни. Сложно понять, до того, как прочитал книгу, полезна она или нет.

Но есть решение. Если читать книги, которые вышли много лет назад, то процент полезной информации и её плотность сильно выше! Ведь мы будем читать книги, которые сохранили себя в истории и доказали, что они важны.

Старые книги не значит устаревшие. Человечество и его занятия в основе человечество не меняется. Всё, что было применимо в прошлом, применимо и сейчас.

Например есть книга про рекламу "Реклама. Научный подход", которая вышла в 1923 году — 100 лет назад! Автор: Клод Хопкинс (книгу и на английском и на русском легко найти и скачать, там мало страниц, читается за один вечер).Несмотря на то, что прошёл уже век, книга абсолютно применима сегодня и полна хороших мыслей c очень высокой плотностью. Я бы давал читать её каждому продакт-менеджеру и маркетологу.

Приведу выдержки (много цитат!), которые мне больше всего запомнились.

Реклама это умение продавать
> Для того чтобы понимать рекламное дело или научиться его основам, следует начать с правильной концепции. Реклама—это умение продавать. Её методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж.
Повторим еще раз: единственная цель рекламы - продажа товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж.
Реклама — это не "вещь в себе". Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других ваших способов продаж. Смотрите на рекламу как на нового продавца. Она должна себя оправдывать.

...

> В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые вопросы. Спросите себя: "Это поможет продавцу продать свой товар?" "А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?"

...

> Ещё один распространённый совет: "Прежде всего краткость. Тогда покупателю не придётся много читать". А скажете ли вы то же самое своему продавцу в торговом зале? Перед ним потенциальный покупатель — потребуете ли вы тратить поменьше слов? Трудно придумать худшее ограничение для торговли.
То же самое в рекламе. Читают рекламу только те, кого интересует конкретный вид товара. Никто не читает объявления для развлечения. Рассматривайте читателя рекламы как покупателя, пришедшего в магазин осмотреть товар и прицениться. Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя ждать.


Преимущества и выгоды
> Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, — такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, ваших прибылей. Они хотят, чтобы им самим сделали одолжение. Если вы упустите этот факт из виду, вы совершите распространённую ошибку, которая может обойтись рекламодателю недёшево. За каждым рекламным текстом стоит: "Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!" Призыв не из самых привлекательных.

...

> Хорошая реклама никого ни о чём не просит. Просить бесполезно. В ней часто не указывается цена на товар, ничего не говорится о местах продажи. Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения. Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя.
Это вновь не что иное, как умение продавать. Хороший продавец не кричит. Он не говорит: "Купи!" Он обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот сам не сочтёт покупку делом решенным.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

19 декабря 2022 15:18

Есть определенные привычки, которые помогают принимать более эффективные решения и вообще больше понимать о мире.

Одна из таких привычек: поиск стимулов (incentives). Если вы видите какое-то поведение, которое вы не понимаете, которое вас удивляет и вы его не понимаете — ищите скрытую от глаз (отличную от привычной) схему стимулов, которая мотивирует это поведение. Именно стимулы формируют долговременные привычки и нормы.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 декабря 2022 12:13

Потеря статуса и приобретение статуса
— Если нас статус подвергается угрозе — мы начинаем по другому смотреть на мир. Мы начинаем видеть все в черно-белом свете и сохранение статуса в этот самый момент становится для нас очень важной задачей. Отсюда эмоции и агрессия.
— Доминантное поведение имеет высокие шансы проявится, если относительный статус участников неясен.
— Резкая потеря статуса ("унижение") может быть катастрофичной и побудить к деструктивному поведению(преступления и т.д.). Есть 4 условия этого:
a) Человек должен считать, что он достоит статуса, который у него хотят забрать
б) Потеря статуса публична
в) Человек, который унижает, сам должен обладать каким-то признанным статусом
г) Потеря статуса конечна, отказ в самом шансе получить статус в будущем.

— Статуса никогда не достаточно. Люди всегда хотят больше. Это потенциальная ловушка. Чем больше статуса, тем больше желания его защитить — отсюда закукливание от других мнений и защитная реакция

Организации
— Статусные игры в организации работают, когда статус приобретается за счет борьбы с "врагом", а не при конкуренции друг с другом.
— Успешная организация генерирует статус — и для самой игры и для участников. Один из способов удерживать ключевых сотрудников — давать им высокий статус.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 декабря 2022 12:12

Статус, власть и символы
— Часть игры за статус — это назначения ценности объектам. Эти символы статуса показываем нам и другим, как у нас получается в эту игру играть. В жизни нет конкретных очков статуса и мы не можем точно сказать, где другие игроки находятся по сравнению с нами. Поэтому мы используем символы для попыток это оценить. И эти символы не обязательно именно физические объекты. Они могут быть чем угодно — внешность, манеры, действия, голос, язык тела. Мы можем превратить в статусный символ все что угодно.
— Это неосязаемая таблица статусных символов постоянно меняется — она гибка и текуча. Когда все начинают использовать символ статуса, он даёт все меньше очков статуса. В индустрии модных сумок есть связь между размером логотипа, статусом и ценой. Чем больше логотип модного бренда ("смотрите, у меня Гуччи") — чем дешевле и менее статусней вещи. У самых дорогих логотип вообще не виден.
— Мы считываем статус человека сразу как только его видим. Люди, которые ощущают себя высокостатусными — говорят больше и громче, у них более активная мимика, больше и дольше зрительный контакт, они чаще перебивают, реже трогают себя и более расслаблены.
— Группа людей, собравшихся вместе, приходят к общему набору символов, которые для них означают статус. И начинают внутри бороться за них. Другой набор правил и символов — наша культура. В разных культурах — разный набор того, что считается статусным действием. В здоровых культурах статус всегда связан со здоровьем и развитием самой культуры/общества. Например в прошлом у охотников-собирателей считалось статусным делиться с племенем — чем больше ты поймал и отдал другим — тем ты круче. У них работало семь правил: помогай семье, помогай племени, возвращай одолжения, будь храбрым, слушайся старших, делись со всеми честно, уважай чужую собственность.