Нас часто спрашивают, где исследователю посмотреть готовые аналитические отчеты по реальным проектам?

И обычно мы посылаем всех на российский сайт конкурса ESOMAR Research Got Talent.

Там есть интересные отчеты - победители прошлых лет:

👿 Про травлю в интернете
🆎 Про донорство крови (для анализа и рекомендаций использовалась модель COM-B)

Но туда можно ходить не только за отчетами, но и за участием в конкурсе исследователей. Молодые исследователи могут сделать наш мир немного лучше, проведя исследование для НКО.

Команда-победитель будет представлять Россию на международном этапе, который пройдет в конце августа.

Можно подать заявку, даже если у вас нет команды (дедлайн - 29 марта).

Читать полностью…

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ НАРРАТИВНОЕ ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА

Исследовательское интервью людям, которые уже некоторое время работают, кажется чем-то простым.

Берешь респондента, для начала вставляешь какой-нибудь айсбрейкер, не задаёшь вопросы про будущее, не используешь жутко наводящие формулировки типа «вам же понравился наш продукт?», не задаешь закрытых вопросов, не забываешь задать все вопросы и поблагодарить в конце, и в общем, всё. Все читали «Спроси маму», там все написано, прочёл и побежал делать.

Долго ли умеючи?

Умеючи - долго.

В интервью есть масса нюансов.

Как сделать так, чтобы человек хотел с тобой говорить? Исследователь начинает управлять беседой с самого начала, и у нас об этом двухчасовое занятие с видео - мы разбираем все возможные варианты, в зависимости от того, это интервью b2b или b2c, и как к нам попал этот человек: пришел от рекрутера, или его вызвонили по базе, или его пригласили как эксперта.

Один из таких нюансов - интервью далеко не всегда идёт по списку точечных вопросов. Часто работает лучше, когда вы просите респондента поделиться своим опытом целым куском: что было сначала, что потом, расскажите это как историю - то, что называется нарративным интервью.

О разных форматах проведения интервью - включая нарративное - мы писали здесь.

Почему нарративное интервью - «расскажите это как историю»- часто работает лучше, чем точечный список вопросов?

Допустим, исследователь изучает практики заказа лекарств в аптеке.

Если заранее предполагать:

1️⃣ Что у респондента есть список лекарств

2️⃣ Что он решает, купить ему эти лекарства - по списку онлайн или офлайн

- и, исходя из этих гипотез,задать вопрос:

«Как вы обычно покупаете лекарства - онлайн или офлайн?»

- то исследователь может упустить тот опыт потребителей, который как-то не пришел ему в голову.

Реально у человека, который покупает лекарства:

1️⃣ Может быть смешная третья опция: заказ онлайн, забирает в ближайшей аптеке

2️⃣ Может не быть списка заранее: он ходил к врачу и покупает то, что ему назначили, в ближайшей аптеке

3️⃣ Может быть список лекарств для постоянного приема, которые есть только в определенных аптеках

Эти критерии выбора аптеки мы теряем, когда заранее задаём координаты выбора между онлайн и офлайн.

Представления исследователя играют роль ограничивающих гипотез, снижая открытость к опыту респондентов. Когда у исследователя есть готовая цепочка вопросов, респондент может решить, что исследователя эти вопросы в общем-то и интересуют. А о чем-то он не расскажет, поскольку думал над вашей цепочкой вопросов, а не рассказывал свободно о своем опыте.

Выйти на реальные практики респондентов - не на наши представления, а на то, как люди на самом деле делают это - мы можем только через свободный рассказ человека, чей опыт нам интересен.

Значит ли это, что нужно оставить только историю, а точечные вопросы – выкинуть? Нет, поскольку в каждом таком случае бывает, что респондент «уходит» от ответов. Ключевые для нас конкретные моменты он не говорит, так как они довольно сензитивные:

1️⃣ Я покупаю лекарства, которые есть не во всех аптеках (психотропные препараты - у меня БАР)

2️⃣ Я покупаю витамины в аптеке у метро (за 350 рублей, а не в аптеке у дома за 450, я экономлю)

То есть респондент не все свои эвристики/мотивы хочет объяснять, потому что ощущает, что его мотивы выбора могут быть оценены как «не OK»

И тут уже нужно спрашивать конкретно:

Какие лекарства вы покупаете в этой аптеке? Сколько они стоят?

Почему вы покупаете именно в этой аптеке, а не в других?

На курсе по CX-интервью нам часто говорят – «я гуглила по "нарративному интервью", и не нашла ничего, что могла бы взять и применить». Всё так, поскольку этот метод до нас никто не адаптировал к продуктовым исследованиям. Любой человек может сказать респонденту: «расскажите это как историю» - но на этом работа не заканчивается.

Работа заканчивается тогда, когда исследователь понял, что и почему делает респондент настолько хорошо, что может рассказать эту историю сам.

Записаться в лист ожидания курса по CX-интервью можно здесь.

Читать полностью…

На полный курс осталось 2️⃣ билета, как и на модуль по анализу качественных данных.
На CX-интервью – 4️⃣ билета.
В общем, если кто планировал, но ждал знака – то это он.

Читать полностью…

Когда мы думаем про UX популярных приложений, кажется, что в них уже сделано все. Ну, у лидера рынка – точно.

Но нет! Всегда есть то, что можно улучшить.

12 друзей Ашана - считая нас - нашли в приложении этого магазина 200+ точек роста.

Подробности - в статье на hardklient.com

Добавить папку с каналами авторов

Читать полностью…

Когда говоришь что в компании есть исследовательская культура - то обычно на ум приходят такие компании, как ВК или Авито.

Но есть и региональные компании, в которых исследовательская культура на высоте.

Встречайте канал Сдоба, который ведет команда исследовательниц "Контура".

Интересные авторские материалы оттуда:

- пилотный запуск как инструмент сбора обратной связи.
- выездные интервью.

А еще они проводят митап ResearchOps Region Edition в Екатеринбурге.

Читать полностью…

🔥9 января 2024 года стартует седьмой поток нашего большого курса «Качественные исследования: от планирования до отчета».

Можно пройти его целиком - а можно выбрать любой из четырех модулей:
1. Планирование исследования: как выбирать целевую аудиторию и метод
2. Проведение CX интервью: как взаимодействовать с респондентами
3. Анализ качественных данных: как понять вашу аудиторию и что с ней делать
4. Влияние: как интегрировать исследования в бизнес-процесс.

Как это будет:
🌞 Занятия проходят утром: с 10.00 до 12.00 🕰 Время московское.
🗓 2 раза в неделю по 2 часа в зуме (вторник и четверг), 9 января – 9 апреля 2024.
📺 Записи занятий и презентации лекций доступны участникам.
💬 Телеграм-чат, где можно задать вопросы и обменяться материалами.

Если вы уже проходили наши курсы, напишите нам, и мы дадим промокод на скидку.

🎫 Купить билет можно из любой страны

Читать полностью…

⚡️ Начинаем митап про отчеты через 15 минут (19.30 МСК)
ссылка на зум у вас в почте (отправитель interface@usertxt.com)

Трансляцию можно смотреть в Ютубе. Там же можно задавать вопросы и просто болтать — для этого есть чатик.

Смотреть на Ютубе

Читать полностью…

Исключение: когда на исследование можно брать людей, которые уже участвовали?
В чем вообще риски того, что к вам регулярно ходят люди, которые уже участвовали в исследованиях?

1️⃣ Теряется спонтанность: респонденты подыгрывают исследователю, создавая картинку, которую, как они думают, от них хотят получить, фильтруют информацию. Вы получаете меньше инсайтов.

2️⃣ Появляется неуместный профессионализм. Респонденты тренируют свои нейросети и начинают отличаться от обычных людей: быстрее и легче проходят сценарии в UX тестах, выдают экспертные оценки при тестировании концепций.

3️⃣ «Ходоки» - те, кто профессионально зарабатывает деньги на опросах – откровенно врут, пытаясь выдать себя за пользователей продуктов, которыми на самом деле не пользуются.

Первые две проблемы характерны и для честных стартаперов, которые постоянно участвуют в кастдевах как респонденты. Поэтому если не хотим получить «профессиональную выборку» - обходим чатики по поиску респондентов стороной.

Но есть и исключения: это экспертные и B2B исследования.
Почему в этом случае люди могут повторно участвовать в качестве респондентов?

1️⃣ Таких людей мало, их днем с огнем не сыщешь. Например, сколько в России крупных авиакомпаний ? А сколько там CTO? И выбор между «не говорить ни с кем» и «поговорить с теми, кто уже участвовал», в общем-то, очевиден.

2️⃣ Как правило, речь идет не о личном опыте респондента, а о его экспертизе - а эти данные меньше подвержены искажению при систематическом участии в опросах.

А раз с этими людьми все хотят поговорить, то в контактах они будут записаны и как «респондент/опрос/эксперт» тоже. Это нужно иметь в виду при проверке через Getcontact.
💽 @PostPostResearch

Читать полностью…

Ошибки в интервью: когда они не играют роли

Когда мы проектировали наш курс по CX-интервью, мы собрали и проанализировали ошибки, которые встречаются у начинающих и не только. Вышла довольно большая и интересная статья.

Но по мере того, как мы проводили новые и новые потоки курса, менялось наше понимание ошибок и отношение к ним.

Этим летом у нас был общий проект с исследовательницей с большим стажем.
И поначалу казалось, что ее стиль ведения интервью – неидеален.
Она допускала большие вводные и местами «склеивала вопросы».
И для новичка это были бы довольно серьезные ошибки.

Но она работала не вопросами. Она, как и большинство исследователей с опытом, держала в голове все пути, по которым может пойти мысль респондента. И шла по ним, возвращаясь к тем тупикам, которые оставались непроговоренными, и уточняя до тех пор, пока картина полностью не становилась ясной. А еще она поддерживала глубокий контакт с респондентами – было очень сложно что-то ей не рассказать.

Это как Пикассо (все помнят картины Пикассо?). Он, как и нейросети, рисовал искаженные пропорции, 8 пальцев на руках, глаза на одной стороне лица. Но, в отличие от нейросетей, его картины не распадались на части, в них была целостная композиция - и в этом было ключевое отличие.

Но так рисовать можно, когда ты уже имеешь большой опыт.

Мой преподаватель академического рисунка говорил мне: художники играют в игру «начни рисовать человека с левой пятки, и закончи глазом, рисуя одной линией». И это – мастерство. Но пока ты не мастер, ты должен рисовать человека, строя оси, и вымеряя пропорции карандашом. Не одной линией. Начиная с «проволочного» наброска, пропорции которого ты проверяешь и затем вписываешь этот набросок в окружающую среду.

Когда уже после я учился в училище анимационной кинематографии, на занятии по академическому рисунку нас посадили рисовать голову Аполлона, ничего не объяснив. И я добросовестно воспроизвел все, чему меня учили: вот я рисую овал, делю лицо на три части, простраиваю призму носа, слежу, чтобы ухо и нос были на одной линии. Но так рисовали не все. Некоторые просто пытались срисовать голову, начав с произвольного места, в результате пропорции и перспектива искажались. Преподавательница подошла, и удивленно сказала – «о, у вас есть школа, вы явно учились». Нет, моя голова Аполлона не была идеальна. Но благодаря тому, что я рисовал по правилам, она не была перекошена и не приобрела зловещий вид.

Возвращаясь к интервью. Одни и те же исследовательские ошибки во время интервью могут быть как критичными, так и нет. В сложных условиях вы можете работать «грязно», не совсем корректно формулируя вопросы - но в то же время прорабатывая все линии беседы. Все решает мастерство исследователя.

Но если пока вы не научились рисовать человека одной линией от пятки до глаза, лучше идти по правилам.

💽 @PostPostResearch

Читать полностью…

⏱ Самое быстрое качественное исследование

Во вторник начался наш очередной курс по анализу качественных данных.

Обсуждали, что обычно качественные исследования — это долго, минимум три недели.
Есть ли какой-нибудь метод, который позволяет сделать это быстрее?

Можно ускориться за счет интенсивности. Мы писали об этом в статье «Как ускорить проведение качественного исследования? 7 рекомендаций и 3 барьера».


Но есть еще более быстрый метод - экспресс-качественник. Мы проводили такие исследования в банковской сфере.

Исследование потребует: 3 дня.
Время интервью: 10-15 минут.
Длина гайда: 2-3 вопроса + уточнения.
Количество интервью: 20 - 30 за день.

Что для этого нужно:
1️⃣ колл-центр
2️⃣ исследователь
3️⃣ заранее выгруженная база ваших пользователей (для 20 интервью потребуется от 200 до 500 контактов)

Сотрудники колл-центра производят первичный обзвон. Когда человек соглашается поговорить 10-15 минут, его переключают на исследователя.

Исследователь после каждого интервью фиксирует в заметках, что он узнал.

📅 План работы:
• 1 день - сценарий интервью и выгрузка базы;
• 2 день - проведение интервью
• 3 день - анализ.

Экспресс-качественник не заменит глубинное интервью – но за 10-15 минут разговора, например, про индивидуальное жилищное строительство, можно выяснить:
1️⃣ Обобщенный путь клиента и затруднения на фазах
2️⃣ Причины обращения к ИЖС
3️⃣ Достоинства и недостатки продукта.

❌Ограничения:
• Это не глубинное интервью - вы можете получить только верхнеуровневую информацию.
• Не подойдет для эмоционально значимых продуктов и сензитивных тем: курсов по рисованию, образования, здоровья, и т.д. – здесь нужно намного больше времени для установления контакта.
• Не заменит вам полноценное исследование в случае Big Discovery.

✅ Преимущества:
• Очень быстро
• Подходит для работы с аудиторией, у которой нет времени на полноценное интервью.

Кому интересен курс по анализу качественных данных - можно записаться в лист ожидания. Следующая группа стартует в январе 2024.

Читать полностью…

Написали статью про наш исследовательский фреймворк X-RAYS.

Спасибо всем, кто давал обратную связь по черновикам.

По статье можно составить представление о нашем подходе к исследованиям - а также о том, как мы будем рассказывать об анализе качественных данных на ближайшем курсе.

Читать полностью…

Мы открыли продажу билетов на курс "Анализ качественных данных".
Старт 5 сентября.
В России билеты можно оплатить на TimePad (и от юрлица тоже).
Не из России билеты можно купить, написав мне в личку, я сообщу реквизиты.

Были вопросы, не будет ли групп в другие дни - пока нет. Группа будет во вторник и четверг в 10.00 по московскому времени.

Напоминаем основные темы курса:
● Как понять, почему люди ведут себя так, а не иначе?
● Какой фреймворк выбрать для анализа причин поведения людей? 
● Что это вообще могут быть за причины?
● Откуда о них узнать, если я – не психолог и не социолог?
● Когда использовать персоны, а когда – JTBD?
● Как обобщать данные: таблицы или сторителлинг?
● Как подать полученные данные, чтобы это было понятно и убедительно?
● Как сформулировать рекомендации?

🎫Купить билет

Читать полностью…

С какого количества начинается куча?

Никто не может сказать до проведения исследования, сколько персон у вас будет.
И неправда, что персон должно быть не меньше трёх.

А сколько тогда?

Как обычно в исследованиях, «it depends».

🅰️ Из банка приходят дата-сайентисты с экселькой, и говорят: у нас 26 типов «ушедших» клиентов банка. Давайте с ними поговорим? Выясняется, что отток есть «реальный», а есть «мнимый». И 26 типов сокращаются до 6 сегментов, к которым примыкают - но не входят - внутрибанковский фрод и ошибки в предикторах.

🅱️ Возьмём финтех-продукт, в котором есть разные допсервисы на разный кошелек, и этот продукт работает на три страны. Тогда и 10 персон может быть мало.

Ниже - самые частые ошибки при создании персон 👇

Читать полностью…

🔥5 сентября начнется наш курс «Анализ качественных данных».

Если ваше исследование о фактах – видят ли люди элементы интерфейса, правильно ли они их понимают, что пользователи вообще могут делать – писать отчет сравнительно просто. Не нужно думать, что стоит за ответами пользователей. Достаточно действий и комментариев по ним.

Но если вам нужно понять, почему люди действуют именно так – как это сделать?

● Как понять, почему люди ведут себя так, а не иначе?
● Какой фреймворк выбрать для анализа причин поведения людей?
● Что это вообще могут быть за причины?
● Откуда о них узнать, если я – не психолог и не социолог?
● Когда использовать персоны, а когда – JTBD?
● Как подать полученные данные, чтобы это было понятно и убедительно?
● Как сформулировать рекомендации?

В курсе «Анализ качественных данных» мы отвечаем на все эти вопросы.

Он начинается 5 сентября 2023 года, состоит из 10 лекций 2 раза в неделю и длится 5 недель.

Мы будем говорить о том, как обобщать данные, полученные с помощью качественных исследований: продуктовых, маркетинговых, B2B/B2C (но не UX).

Курс будет полезен исследователям, продактам, UX-дизайнерам, UX-редакторам и стартаперам.

Запишитесь в лист ожидания, и мы заранее сообщим вам о продаже билетов.
Посмотреть, кто все эти люди на картинке, можно на сайте.

Читать полностью…

Исследование или vision?
🔥 Огонь история, про то, как человек заработал миллионы долларов на сервисе, присылавшем обои для рабочего стола по подписке. Такое никаким исследованием не вытянешь - ни один человек в здравом уме не скажет, что у него есть «боль» от недостаточно красивых обоев, и он готов заплатить за это денег. Но когда есть MVP или хотя бы лендинг для FakeDoor теста – вполне можно на него залить трафик и убедиться в жизнеспособности идеи.

Значит ли это, что достаточно только иметь vision?

А вот и нет. В 2010 году Билайн хотел выйти с брендированным смартфоном. Провели фокус-группы и conjoint с характеристиками смартфона и ценой, чтобы подобрать лучшую комбинацию. И уже тогда был виден основной вектор развития смартфонов. В общем-то люди хотят от смартфона простых и понятных вещей – вы все их можете увидеть в линейке смартфонов RedMi Xiaomi.

Но такой путь развития ждал не всех.

Например, у топ-менеджмента HTC было особое «видение». В котором они упорно не хотели снабжать смартфон нормальной камерой (такой вышел только в 2017), а батарея, которая живет весь день (на 5000 мАЧ) у них так и не появилась.

А затем они решили, что next big thing – это шлемы виртуальной реальности.

Хотя уже тогда были исследования, которые показывали, что в этой сфере есть масса плохо решаемых проблем.

А дальше вы знаете – виртуальная реальность так и осталась нишевой штукой, а все патенты HTC купил Google.

Есть и третья история про исследования. Инфобизнесмены тоже читали «Спроси маму» и пытаются говорить с потенциальными клиентами, чтобы понять их потребности. И часто это работает. Но бывает, что в качестве темы для онлайн-школы они берут психологические проблемы - или рисование. И потом говорят – мы делали все по Фицпатрику, но люди дают какие-то не те ответы. Эта проблема решается с помощью проективных методик, - но где проективные методики, а где инфобиз.

Какие выводы из этого следуют для продуктовых исследователей?

1️⃣ Цифровые продукты - разные. Видение работает с обоями - потому что там дешевый прототип и сложноосознаваемый опыт. Проще ткнуть уже эту палку и посмотреть, как она прорастет - а не прорастет, так и не жалко.
Видение не работает со смартфонами - слишком дорого стоят палки, то есть, прототипы, не напасешься. Зато пользователи смартфонов хорошо могут рассказать о своем опыте и ожиданиях - и поэтому здесь работают знания о пользователях.

2️⃣ Не везде работает «просто спросить». Не все вещи люди готовы обсуждать в течение 15-минутного интервью. Это не значит, что исследования бесполезны. Это значит, что во многих видах исследований квалификация - решает.

3️⃣ Есть случаи, когда не работает исследование. И есть случаи, когда не работает «просто спросить», и нужен исследователь-эксперт. И не дай вам бог перепутать одно с другим.

💽 @PostPostResearch

Читать полностью…

Исследователь всегда действует в ситуации ограничений.

Нет методов, которые были бы эффективны сами по себе. О профессиональных приемах интервью можно сколько угодно говорить: это же база! - но сколько ни говори "халва", от этого слаще не станет, это не сделает навыки специалистов общедоступными.

🧠 Люди могут «не мочь» в некоторые методы: не каждый проведет фокус-группу, не все владеют проективными методиками. Демократизация исследований снижает эффективность части исследовательских методов.
💰 У организации может не хватать денег на некоторые методы.
⏱ На проекте может не быть времени на некоторые методы

И эффективность исследований связана не только с самими методами – а с этими тремя факторами. Время. Деньги. Квалификация.

Зная ограничения, можно выбирать методы исследования проще и лучше.

Например, вам нужно срочно оценить дизайн (не UX!) нового сайта банка. Фокус-группы здесь выиграют у интервью с точки зрения скорости. Но если квалификации нет, то провести их хорошо не получится.

Можно аутосорсить фокус группы - но на это уже нужны деньги.

Если денег мало, можно присмотреться к Fastuna – там, конечно, не будет той глубины, которую хочется получить, но вы получите минимум информации для принятия решения в сжатые сроки.

Если нет даже 14 тысяч рублей, то исследователь изобретает комбинацию методов, полагаясь на свою квалификацию.

Но если у исследователя нет квалификации, то возможны драматичные варианты.

Choose wisely

Читать полностью…

ОГРАНИЧЕНИЯ JTBD: 4 СИЛЫ ПРОГРЕССА

4 силы прогресса – это одна из самых ограничивающих фич JTBD. По степени вредности находится сразу после стендап-попыток вынести в контекст свойства человека и формулировок работ, напоминающие немецкие слова типа Kraftfahrzeug-Haftpflichtversicherung.

На первый взгляд, это очень логичная концепция. Рассмотрим на известном примере:

1️⃣ Недовольство текущей ситуацией («push»):
«Этот спортзал работает только по утрам, а я хочу заниматься вечером»

2️⃣ Притягательность нового решения («pull»):
«Другой спортзал открыт круглосуточно»

3️⃣ Тревога, что что-то может пойти не так («anxiety»):
«А что, если в новом спортзале будет слишком много народу?»

4️⃣ Привязанность к тому, что есть («inertia»):
«Я хожу в этот спортзал уже год и знаю всех тренеров»

Очень похоже на «драйверы» и «барьеры» из маркетинговых исследований.

Более того, большинство российских JTBD евангелистов интуитивно ставят знак «равно» между четырьмя силами прогресса и драйверами с барьерами. Потому что любую деятельность удобно описывать через эти две вещи: что в ней привлекает и что отталкивает. Для того, чтобы привлекательное усилить, а отталкивающее – по возможности убрать.

Проблема - в наполнении.

Барьеры к новому решению не исчерпываются тревогой и инерцией.

Например, абонемент в новый спортзал стоит на 10 000 рублей дороже. И Петр, менеджер среднего звена, 38 лет, который уже ходит в какой-то другой спортзал, говорит нам: «Я не рассматриваю абонемент за эту сумму».

Куда это отнести?

К инерции? «Деньги есть, но нет привычки тратить на спортзал больше»? А если у Петра действительно ограниченный бюджет?

К тревоге? Но если у Петра действительно нет лишних 10 тысяч, это рациональный барьер, который действует здесь и сейчас, а не относится к «событиям из будущего».

А просто Петр – это не ваша ЦА, говорят некоторые евангелисты JTBD. Была бы у него зарплата выше на 20 000 рублей, вот тогда бы все сработало на уровне product-market fit.

Недостатки самого продукта, который пользователь рассматривает, в существующую схему не вписываются. Барьеры в JTBD – это только особенности пользователя, но никогда не особенности продукта. Как будто с продуктом все хорошо, и только люди слишком инертны или слишком тревожны.

Цена не может быть барьером, говорит Алан Клемент. Не цена отталкивает – а Pull Forces слишком слабы, чтобы «притянуть» к себе человека.

Это не барьер, а недостаток преимуществ. Отрицательный рост. Негативный прогресс.

Вообще в списке драйверов и барьеров, конечно же, могут быть недостатки и преимущества продукта.

И инерция – это не просто привычка. Это опыт, который стоит изучить, чтобы понимать, как сформировались те или иные паттерны потребления и как их можно изменить.

Тревога - это не просто страх, что что-то пойдет не так. Петр может бояться получить физический ущерб из-за старых тренажеров или плохого инструктажа – это реальная угроза, возможно, основанная на опыте. Он может думать, каким он выглядит в глазах тренеров, и будут ли они тактичны с ним, если он чего-то не сможет – и эти опасения тоже могут быть результатом опыта.

Барьеры могут быть связаны с реальными ограничениями человека - нет денег, нет физических возможностей делать то, что ожидает тренер. С его опытом или опытом его знакомых – друг сказал, что там не хватает тренажеров, и он верит на слово, или он уже покупал абонемент, но никогда больше двух недель не ходил, и теперь думает, что не стоит и начинать. С его личностными чертами, которые в JTBD часто выносятся в «когда», хотя они всегда. И с его ценностями, например, спортзал воспринимается как «подвальная качалка» или «для пафосных людей», и то, и другое отталкивает при любой цене.

Сетка «тревога» либо «инерция» либо «мало плюсов» не описывает всего этого разнообразия – о котором мы рассказываем в самой популярной части курса «Анализ качественных данных». Мы будем повторять блок «Анализ» в середине 2024 года. Если вы хотите участвовать, вы можете записаться в лист ожидания здесь. Будем рады вас видеть.

Читать полностью…

Febreze: что могло помешать плаванию в «голубом океане»?

Считается, что если вы знаете «боли» пользователей и у вас есть для них уникальное решение, превосходящее конкурентов – вы открываете «голубой океан» и просто обречены на успех.

Всегда ли это так?

Конец 90-х. Procter&Gamble разработали инновационное средство для устранения запахов. Именно устранения – Febreze связывает запахи, а не маскирует их, в отличие от конкурентов. Продукт был реально хорош – жена химика, который открыл соединение, даже решила, что тот бросил курить, когда тот опрыскал им свою одежду.

Было снято два рекламных ролика. В первом женщина жаловалась, что всякий раз, когда она сидит в курительной зоне ресторана, ее одежда пахнет дымом. В другой - жаловалась, что ее диван пахнет ее собакой. В обоих случаях решением стал Febreze.

Казалось бы, всё на месте: проблема неприятных запахов есть, есть решение, которое реально их устраняет, а не маскирует, есть даже коммуникация ценности продукта.

Но продажи не росли. Размещение Febreze в прикассовой зоне в супермаркетах проблему не решило. Не помогла даже раздача бесплатных «пробников».

Тогда команда решила провести этнографическое исследование. Они ходили по домам, и смотрели на то, как люди живут и убираются.

В частности, исследователи P&G посетили женщину, у которой было 9 кошек. Когда они вошли в дом, запах был невыносимым. Но хозяйка дома сказала им: «Разве это не чудесно? Они вообще почти не пахнут!». Люди, у которых в доме буквально воняет, привыкают к этим запахам, и это перестает быть проблемой для них. Они уверены, что в их доме пахнет нормально.

Вторая проблема была в том, что сложно было оценить результаты применения Febreze: вы уже привыкли к запаху и не чувствуете разницы, а своего запаха у него не было.

Отсмотрев большое количество записей, команда обратила внимание на женщину, которая использовала Febreze. После того, как она убрала комнату в своем доме, она распылила его на ковер, а затем с жаром сказала: «Это приятно, понимаете? Опрыскивание ощущается как маленький праздник, когда я закончила убираться в комнате».

Тогда команда поняла, что:
1️⃣ ️Нужно добавить аромат в Febreze – и это будет своего рода «наградой» за уборку. И поможет ощутить результат: свежий, приятный запах.
2️⃣ ️Не нужно пытаться создать у людей новые привычки, а нужно встроить Febreze в существующую домашнюю рутину – как своего рода «завершающий штрих» в уборке.

Продукт был изменен, новый ролик был снят, и на этот раз всё получилось.

От себя по поводу этой истории хотим добавить:
1️⃣ ️Опыт – жесткая структура. Даже если ваш продукт реально уникальный, людей довольно сложно переключить на него. Привычки меняются с трудом - и если вы хотите встроиться в незыблемую рутину, вам придется рассказать об этом хорошую историю.
2️⃣ ️Никакой другой метод, кроме этнографии, тут не помог бы найти решение. Все моменты домашней рутины просто ускользают из памяти. На интервью об этом расспрашивать бесполезно.

Ссылки по теме:
● Как профессор Мейсон Хейр поднял продажи растворимого кофе - похожая история, но метод исследований, который спас ситуацию, был другим.
● Видео нашего вебинара 📹 «Дневники, дневниковые исследования и мобильная этнография»

Читать полностью…

ПОЧЕМУ JTBD И ПОЧЕМУ НЕ JTBD

✅ ПОЧЕМУ JTBD:

1️⃣ JTBD принудительно разворачивает исследователя к бизнес-задачам: какой функционал нужно дать людям, чтобы они остались с нами.
Это решает две проблемы:

🅰️ Исследователи не приносят вам все, что они знают о людях - а только ответы на лично ваши вопросы про ваш бизнес

🅱️ Исследователи больше не придумывают вещи, которых нет в природе. Например, «гедонизм и ценности среднего класса» для людей, которые еле сводят концы с концами, но время от времени покупают себе что-то, чтобы отвлечься от безысходности.

JTBD — это формат промпта для мясных нейронных сетей, чтобы они не галлюцинировали, а давали полезную информацию. Это позволяет избежать исследовательских фейлов как в PayPal или Авито.

2️⃣ JTBD работает с функционалом. И если ваш продукт сугубо функционален, то в рамках работ/задач вы вполне сможете сформулировать нужные функции. Если вы занимаетесь только функционалом - JTBD достаточно. Так же, как для первых мореплавателей было достаточно принять, что Земля – плоская. Чтобы доплыть из Афин до Кипра, этого вполне хватит.

3️⃣ Если у вас нет идей, как ещё говорить о человеческом поведении - о том, зачем люди что-то делают. Начните с JTBD – а затем, когда столкнетесь с его ограничениями, освоите что-то еще.

4️⃣ Если вы не уверены в том, что вы делаете. Фреймворк как бы придает вес вашему отчету и презентации.

❌ Почему не JTBD:

1️⃣ Если вы знаете другие потребностные модели - в которых описывается, как человек что-то делает, чтобы получить какой-то результат, который нужен для еще чего-то важного. Все равно сто́ит освоить JTBD как продуктовый эсперанто - например, чтобы объяснить команде, что выставление счетов не является «работой» для ИП, а основной его потребностью применительно к сервису ЭДО является «скинуть с себя операционку».

2️⃣ Если вы, как и мы, думаете историями. Опыт пользователя - это скорее развернутая история, чем функция, которую выполняет продукт. В истории есть главный герой, его особенности и ограничения, его проблема, и ситуация, в которой он действует. Как правило, этого достаточно, чтобы описать результаты исследования. Исследователь выспрашивает эти истории у людей, а затем, переработав – доносит до команды.

3️⃣ Если ваш продукт – эмоционален. JTBD плохо работает с эмоциональными и социальными работами. Люди - разные, попытка вынести человека в контекст выглядит как стендап: «Когда я – мужик» или «Череззаборногузадерищенко». Кроме того, в JTBD нет инструментов выявления и анализа плохо осознаваемых потребностей. Люди, покупающие курсы по рисованию, будут говорить, что хотят улучшить технику своего рисунка, и с точки зрения JTBD эта версия OK - хотя понятно, что смысл творчества - не в технике. Когда людям нужны «прикольные фишечки», но они нужны не как функционал. Когда вы уже плаваете вокруг света, вам не хватит карты с плоской Землей.

4️⃣ Если вы работаете в «красном океане» - в среде с высокой конкуренцией, где вы уже не можете выделиться функционалом. Это уже довольно давно не только товары массового спроса (FMCG), но и многие цифровые продукты. Не случайно на смену MVP пришла концепция MLP – Minimum Lovable product. Когда функционал есть у всех, нужно что-то еще уникальное: дополнительные сервисы, запоминающийся клиентский опыт, ценности, которые разделяют ваши пользователи. Здесь возникает необходимость не просто иметь хороший функционал (он уже у всех), а эмоционально объяснить клиенту, почему он должен выбрать именно вас. Увы, но эмоциональная коммуникация не входит в число сильных сторон JTBD.

И последнее. Это не недостаток самого JTBD, а скорее контекст его использования. JTBD – это социальный феномен, характерный для России. Подход, который обещает быстрый успех: можно освоить за недели и повысить прибыль в четыре раза за одну ночь (пруфов нет, но количество раз в некоторых источниках достигает семи).

Так не бывает. Продажа быстрого успеха работает только на продавцов этого успеха. Исследования – это сложно. Нужно много усилий, чтобы достичь результата.
О нюансах исследовательского труда мы тоже рассказываем на курсе.

Читать полностью…

JTBD: ЭВОЛЮЦИЯ ФРЕЙМВОРКА

Когда человек хорошо разбирается в JTBD, у него появляются вопросы к этому инструменту.

1️⃣ Первый и основной: как сформулировать работу так, чтобы сразу было ясно, для чего человеку этот продукт?

Человек купил дрель, чтобы сделать в стенах дырки? (и повесить картину, чтобы она дырку на обоях загораживала)

Или:

- чтобы было не стыдно звать домой людей?
- чтобы почувствовать новый дом своим?
- чтобы в новом доме было уютно?
- чтобы не зависеть от чужих людей за много денег и тем более не звать их себе в дом?
- чтобы ощущать, что он как дед, который мог все - которого уже нет, но он его помнит?

Что считать работой? Разногласия по этому поводу – основной источник путаницы в формулировке работ.

Ради чего человек вообще это делает? Ему нужен функционал – или ему важен смысл?

JTBD-практики отвечают на этот вопрос по-разному – да и сами люди формулируют по-разному, для чего они покупают и используют разные вещи, это совсем не так просто. Не каждый вот так с ходу скажет, ради чего это все, даже если задать пять «почему?»

Вася плюс дрель равно дырка? ⚫️
Или Вася плюс дрель равно любовь? ❤️

Что в правой части уравнения – функция или смысл?

Если брать JTBD-евангелистов, работы формулируются и так, и так.

Работа как то, что помогает достичь результата, как функция – это Кристенсен и Ульвик.

Работа как то, какой смысл имеет для человека этот конкретный результат – это Клемент. Когда результат помогает достичь «be goal» - «каким я хотел бы быть». Просверлить дырку, чтобы повесить картину, чтобы произошло важное.

Функция и смысл — это совершенно разные вещи. И если исторически сначала в работе видели только полезный функциональный результат – то сейчас понимание работ смещается в сторону здравого смысла. Продукт играет роль в жизни человека, закрывает его какую-то важную потребность - и это точно не потребность в дырках и даже не в том, чтобы вешать картины.

В этом виде JTBD превращается в нормальную потребностную модель – одну из многих, которые десятилетиями используются в маркетинге и психологии.

Уже не звучит «мы разработчики, а не маркетологи, нам надо функционал, а не продавать».

Звучит все чаще «нам важно понимать, как человеку в жизни помогают эти функции» - его потребности.

И тогда возникает второй вопрос.

Вот этот Вася, который в отношениях с дрелью, пусть открытых.

На то, что он делает с дрелью, вообще влияет, что за человек этот Вася? Или его хотелки могут меняться как угодно: сегодня он - с дрелью, а завтра купит сникерс, потому что он голоден?

2️⃣ Кто эти люди, которые покупают продукт?

Каждый из нас что-то делает ситуативно - но у каждого есть что-то свое постоянное, что влияет на наши действия. Люди бывают осторожные и смелые, порывистые и вдумчивые. Люди разные физически: у одного ботинки 45 размера, а у другой – 37го. Люди имеют разные взгляды – и это это тоже влияет на выбор: в Беларуси как упали продажи госкомпаний после 2020 года, так и не восстанавливаются.

Но стандартная формула job story, которую все знают «Когда я (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (желаемый результат)», загоняет исследователя в тупик формата «когда я мужик, я хочу пива и мяса».

Когда Вася - мужик, то ему нужна большая дрель, чтобы, ну.

А когда он - не мужик? Тогда что ему нужно?

Если выносить в контекст стабильные свойства человека – любые, физические, личностные или его ценности – всегда получается стендап.

Если мы все еще смотрим в сторону JTBD, то на помощь здравому смыслу приходит Калбах – вводя понятие «Job Performer» и возвращая в уравнение JTBD человека, выкинутого оттуда Кристенсеном. И тогда получается описывать job story более гибко.

Как сформулировать, для чего люди используют продукт – где нам важен функционал, а где смысл? Какую роль в этом всем играет то, какие люди это делают?

Что такое «работа», «задача», «be goal», «do goal», «motor goal», «мотив» и «потребность»?

И какой «хазарский словарь» нужен, чтобы в этом разобраться?

Об этом – в том числе – мы говорим на нашем курсе в модуле «Анализ качественных данных».

Читать полностью…

Выложили режиссерскую версию митапа по исследовательским отчетам и презентациям - с таймкодами.

📹 Смотреть на Youtube

Несколько тезисов об отчетах:

1️⃣ Хороший отчет - это всегда результат совместной работы с заказчиком. Но вовлечение заказчика - не только ответственность исследователя. Важно, чтобы заказчик со своей стороны доносил команде ценность исследований.

2️⃣ Отчёт будет ещё лучше, когда его вычитают коллеги.

3️⃣ Отчёт - это связная история о поведении пользователей и их причинах. Макдональдизация (когда нужно "быстро" и "в таблицах") мешает писать отчёт. Получается быстро, но каждый исследователь должен начинать сначала. Данные не накапливаются и не обобщаются, а это невыгодно для компании.

4️⃣ Когда исследователю все уже понятно, отчёт тоже не очень пишется. Выход для исследователя - в том, чтобы примерить на себя роль рассказчика. Сначала он слушает истории пользователей, а потом рассказывает связную историю о них команде. Поэтому сторителлинг - важный навык для исследователей.

5️⃣ Отчёт - это ответ конкретному заказчику на его вопросы. Поэтому не существует чеклиста для аналитических отчетов вообще. Каждый отчет делается индивидуально и адресно.

Читать полностью…

(спасибо за репост)

29 ноября в 19.30 мск я, Константин Ефимов (канал @postpostresearch) вместе с Ирой Моториной (канал «Редач») проведем митап о том, как писать исследовательский отчет.

Расскажем:
1️⃣ Как доносить инсайты до заказчиков?
2️⃣ Какие формы отчетов и презентаций бывают и для чего они нужны?
3️⃣ Какие ошибки чаще всего бывают в отчетах?

Покажем хорошие и плохие примеры и ответим на вопросы.

Митап будет на платформе Zoom. Мероприятие бесплатное.

📹Трансляция на Youtube и запись тоже будут.

Зарегистрироваться можно здесь.

Читать полностью…

Лайфхаки: как избавиться от «ходоков»?
или сколько исследователей у тебя было до меня?

На Usability day обсуждалась тема профессиональных респондентов.
Это значит, что индустрия продуктовых исследований стала зрелой. Она занялась проблемой "ходоков", с которой маркетинговые исследователи в России столкнулись еще в нулевых.

Интересные моменты из обсуждения:

🅰️ Саша Мешкова говорила, что для отсева хорошо работают проверочные вопросы: «что менялось в приложении последнее время?» (а там ничего не менялось) – и «ходок» скорее всего погорит на этом вопросе.

🅱️ Мария Симонова говорила, что исследователи, работающие в банке, не могут загружать данные в общую базу респондентов ОИРОМ, так как это нарушает регламенты СБ.

Мы поговорили о проблеме «ходоков» с Ольгой Кошелевой (18 лет стажа полевой работы в крупных исследовательских компаниях). Дополним сказанное:

Да, «вопросы-ловушки» отлично работают. В 2007 году у нас был проект по новостным порталам. Мы вставили в бумажную анкету скриншоты сайтов БЕЗ логотипов и попросили подписать, что это за сайты. Это была досмартфонная эпоха, и нагуглить сайты по фото было нельзя. В результате половина респондентов отсеялась (оцените масштаб проблемы с «ходоками»).
Но осознать, что вы зря потратили время на человека, который вам не подходит, непосредственно перед интервью – это обидно. Поэтому заготовьте вопросы-ловушки заранее и вставьте их в отборочную анкету или в короткое ДЗ.

Что касается исследователей в банках. Если возможно, хорошо бы повысить свою значимость в компании и добиться больших полномочий - например, возможности загружать в базу ОИРОМ анонимизированные данные (номер телефона и псевдоним John Doe). Или возможности поделиться с подрядчиком только номерами телефонов тех, кто уже участвовал в исследовании в этом банке - чтобы подрядчик быстро проверил всех респондентов сам, а не банк согласовывал каждого респондента по три дня.

Что еще можно сделать?

1️⃣ Плюс один день к таймингу. Не берем респондентов сразу, а сначала проверяем их. На проверку закладываем дополнительное врем - минимум 1 день.

2️⃣ Проверенный подрядчик. Выбор одного хорошего подрядчика снижает шансы увидеть тех же самых людей повторно, т.к. базу участников вы уже будете отслеживать с ним с обеих сторон. Он также экономит время на разъяснение деталей каждый раз при запуске. Не работаем с подрядчиком, у которого нет собственных проверок на «ходоков».

3️⃣ Проверка фото и скриншотов. Когда респондент присылает пруфы в виде фото и скриншотов – проверяем, что эти фото не взяты из интернета или не сгенерированы AI.

4️⃣ Соцсети. Похож ли профиль человека в соцсети на то, что он о себе сообщает? Просим у респондентов ссылки на их аккаунты в социальных сетях.Также проводим исследование по цифровым следам потенциальных респондентов.

5️⃣ Созвон в зуме (в том числе, если закрыты соцсети) на пять минут. Просим показать интересующие нас приложения и соцсети, а также задаем все контрольные вопросы.

6️⃣ Проверка документов. Если респондент не готов прислать вам копию документов - просим показать документы на созвоне.

7️⃣ Звонок по месту работы (для B2B). Выясняем, работает ли этот человек в этой компании, и на какой должности.

8️⃣ Getcontact: как этот человек записан в контактах у других? Заводим отдельный аккаунт и проверяем с него всех респондентов с помощью приложений типа Getcontact. Если он записан как «опросы», «респондент» – не зовем (есть исключения, о них – второй пост).

9️⃣ Внутренняя база респондентов. Ведем свою базу всех респондентов (так как ОИРОМ обновляется с задержкой!). Одна компания регулярно опрашивает юристов и бухгалтеров в Москве. Они ведут базу с середины «нулевых» и оперативно ее обновляют, чтобы один и тот же человек не попал к ним дважды.

Общий совет - увеличиваем 💰 бюджет и ⏱ время на исследование. Вам нужен человек, который будет проводить дополнительные проверки, хороший подрядчик и реальные, а не профессиональные респонденты.

Если мы что-то упустили - будем рады дополнениям в комментах.
💽 @PostPostResearch

Читать полностью…

Интервью: как избежать искажения данных

Обычно в CX исследованиях мы топим за то, чтобы человек рассказывал о своем опыте в свободной форме, через нарративное интервью. Что было сначала, что потом, и чем все закончилось.

Так респондент расскажет вам свою историю, и вы узнаете, что было важно лично для него. И в большинстве случаев – это работает.

Но бывает, что люди могут использовать свою способность рассказывать истории, чтобы скрыть правду.

Вчера я был у врача, которой нужно было разобраться в моем запутанном случае.
И она действовала совершенно иначе.
У меня была заготовленная история, которую я уже рассказывал трем ее коллегам.
Но врач прервала меня и попросила начать с того, что происходит сейчас. Затем она спросила, что было перед этим, а потом - еще раньше. И так до тех пор, пока мы не добрались до 2008 года.

На этом месте у тех, кто читал профессиональную литературу, загорится лампочка – это же «обратная воронка».
Да, но не совсем. Это элементы «когнитивного интервью» - когда респондента просят рассказать историю в обратном порядке. И если она правдива, то в ней не будет несостыковок с историей, рассказанной от начала и до конца.
Этот алгоритм интервью описывается в брошюре про допросы ФБР – у следователей, как и у врачей, часто стоит задача докопаться до истины.

Как это может использовать исследователь?

1️⃣ Когда вы занимаетесь проектированием опыта и опрашиваете пользователей, у которых есть проблемы. Но мы знаем, что люди, у которых есть яркий негативный опыт, склонны описывать плохие события, не описывать хорошие и не описывать свой вклад в ситуацию.

Если рассказывать это как историю, информация довольно сильно искажается: все было плохо, есть и будет плохо.

Рассказывая в обратном порядке «по кусочкам», исказить информацию сложнее.

2️⃣ Когда люди не вовлечены в выбор, и никакой истории выбора нет - музыка, видео, повседневные траты, обыденные действия, все, что касается опыта, который не задерживается в голове, потому что это повторяется часто и не очень важно – мы спрашиваем «Как это было в последний раз?», а уже после этого переходим к вопросам о других событиях.

3️⃣ Когда вы опрашиваете людей, которые делают что-то не по своей воле: курьеры, таксисты, продавцы. Просить их рассказать свой опыт как историю часто бесполезно - он часто будет выражаться словами «послан за елкой». В этом случае мы тоже спрашиваем: а как это было в последний раз? А в предыдущий? А это всегда так или бывает по-другому?

Проблемы со здоровьем могут быть вариантом такого опыта без выбора - болезни обычно случаются с человеком, он не выбирает их.

То, как мы проводим интервью, очень зависит от опыта, который мы изучаем - и от того, насколько человек в этом опыте проявляет агентность.

Читать полностью…

📹 Выложили на Youtube видео вебинара «Дневники, дневниковые исследования и мобильная этнография», который я (Константин Ефимов) провел 29 августа 2023года.

⏳Таймкоды - по ссылке 👇

https://youtu.be/1sLHJUIqLUU

Читать полностью…

29 августа я (Константин Ефимов, соавтор канала @postpostresearch) расскажу про дневники и этнографические исследования. Мобильной этнографией мы занимаемся с 2010 года и накопили довольно большой опыт.

Основные темы:

1️⃣ В каких случаях полезна мобильная этнография?
2️⃣ Ошибки при проведении дневникового исследования: как их не допустить?
3️⃣ Сбор дневниковых данных: как организовать работу в команде?
4️⃣ Анализ результатов: специфика этнографии

Вторник, 29 августа, 19 часов по Москве. Бесплатно.

Если вам интересно, о чем и как мы рассказываем на наших курсах - то вот возможность посмотреть.

Заполните форму, и мы пришлем вам ссылку на зум.
Будем рады репостам.

Читать полностью…

Частые ошибки при создании персон

Под впечатлением от «трех персон хватит всем» составили список ошибок при создании персон.

1️⃣Персоны взяты из головы, а не основаны на результатах исследования.
Казалось бы, все знают, что нужно проводить исследование. Но часто бывает, когда персоны/сегменты есть, а исследований не было и нет.
💊Если по какой-то причине не можете провести полноценное исследование – хотя бы поговорите с менеджерами по продажам, поддержкой и другими людьми, которые видели живых клиентов. Используйте эти данные как гипотезы при проведении интервью с вашими пользователями.

2️⃣ Исследование для разработки персон проведено, но плохо:
2.1 Опрошено слишком мало людей.
2.2 Опрошены не те люди.
2.3 Не опрошены пользователи продукта-конкурента.
2.4 Не заданы нужные вопросы.
Список ошибок в этом пункте далеко не полный и заслуживает отдельного поста.

3️⃣ Персоны не связаны с использованием продукта
💊 Ваша типология должна базироваться на требованиях к продукту и специфике его использования. Не «рационалы» и «эмоционалы» как абстрактные характеристики, а качества пользователей, прямо влияющие на то, как эти люди используют продукт:
• Считают ежемесячную выгоду, прагматично выбирают программу под вои потребности: «счетчики».
• Радуются каждому факту кэшбека и высокому проценту в категориях, вне зависимости от нужности этих категорий – «эмоциональные».
Всегда держите в голове цель: зачем вы создаете персон? Правильный ответ: чтобы улучшить продукт/коммуникацию.

4️⃣ Используется идея Купера о том, что персоны и сегменты – это другое разное.
И получается, что у маркетинга - одна типология, у продактов - другая, и найти общий язык вы не можете.
💊 Попробуйте учесть и требования к продукту, и чувствительность к разным формам коммуникации. Чем меньше разных типологий вы используете одновременно – тем вам удобнее.

5️⃣ Персоны не используются в работе / используются частично
Этих персон разработчики берут в работу, а тех – нет, потому что «они на нас не похожи». Есть масса других причин, по которым одни персоны находятся в более «привилегированном» положении, чем другие. То, что ваша типология используется фрагментарно – мешает единой точке зрения на ЦА и тормозит развитие продукта.
💊Тут могут помочь совместные воркшопы по использованию исследовательских данных в разработке продукта.

6️⃣ Персоны не обновляются
Персоны могут меняться в процессе жизни продукта, поэтому -
💊Периодически изучайте ваших пользователей

7️⃣ Персона перегружена деталями
💊Понятность важнее милых деталей, написанных для того, чтобы вызвать эмпатию. Убирайте из персоны то, что не влияет на требования к продукту и его использование/покупку. Например, семейный статус, если его влияние не прослеживается.

8️⃣ Персона вроде бы есть, но сложно рассказать о ней команде: меня не понимают.
💊 Для обсуждения персон с командой:
• Начните с фактов о поведении. Факты помогут найти вам отправную точку для обсуждения персоны условного Васи.
• Дальше используйте сторителлинг. Расскажите историю о Васе: кто он, зачем ему нужен продукт, почему он его покупает у вас, и с какими сложностями она сталкивается в процессе.

9️⃣ Используется либо чистый JTBD, либо чистые персоны.
Так вы себя ограничиваете.
Мы уже писали о выборе между User Story и Job Story. На поведение пользователя могут влиять и его характеристики, и ситуация, в которой он находится. Лёша использует Сбербанк потому, что отделение Сбербанка находится рядом с его подъездом. Паша, который живёт в том же подъезде, не использует Сбербанк, потому что это банк, аффилированный с государством.

Что еще можно почитать про персоны/сегменты:
Персоны, JTBD и сегментация здорового человека
Что определяет потребительское поведение на самом деле

💽 @PostPostResearch

Читать полностью…

Памятка «Ошибки в UX-тестах и как их избежать»

Разбираем ошибки на разных стадиях UX-теста – от подготовки – до завершения.

(на картинке - превью четвертого слайда)

Мы опубликовали эту памятку в прошлом году, а сейчас начали встречать ее в чужих каналах без указания авторства. Ниже вы можете читать и форвардить ее в оригинале )

📝Интерактивная памятка в Figma
🧾Скачать версию для печати в PDF

Памятка создана Константином Ефимовым и Анастасией Жичкиной.

Спасибо Юлии Кингсеп, Мише Хананашвили и Кириллу Улитину за комментарии и дополнения.
Над дизайном работали Анастасия Андреева и Наталья Селезнева.

💽 @postpostresearch

Читать полностью…

В чем сила нарративного интервью?

Мы все любим истории про людей - а в социальных науках есть схемы и концепции, которые объясняют эти истории.

Истории захватывают нас и сами собой ложатся в голову – а концепции зато выглядят серьезными и доказательными.

«Красивые - налево, умные – направо, а мне что, разорваться, что ли?».

Так происходит и с концепцией работ в JTBD. Умных - каждый первый. И каждый в статье или видео пересказывает своими словами эту концепцию – вот работа, вот задача, вот контекст, соединяем. Проблемы начинаются при попытке использовать эту схему на практике.

«Когда я вегетарианец, я хочу есть растительные и вкусные продукты, чтобы чувствовать себя сытым и довольным»

(реальная цитата)

Как-то не звучит. Вторая попытка.

«Когда я мужик, я хочу мяса и пива, чтобы быть сытым и довольным».

Про работы в JTBD хочется сказать как классики о классической музыке:

«С самого детства меня пичкают классической музыкой. Вероятно, кто-то где-то когда-то сказал, что если человека каждый день пичкать классической музыкой, то он помаленьку к ней привыкнет и в дальнейшем уже жить без нее не сможет, и это будет хорошо. И началось. Мы жаждали джаза, мы с ума сходили по джазу - нас душили симфониями. Мы обожали душещипательные романсы и блатные песни - на нас рушили скрипичные концерты. Мы рвались слушать бардов и менестрелей - нас травили ораториями. Если бы все эти титанические усилия по внедрению музыкальной культуры в наше сознание имели КПД ну хотя бы как у тепловой машины Дени Папена, я жил бы сейчас в окружении знатоков и почитателей музыкальной классики и сам, безусловно, был бы таким знатоком и почитателем».

У JTBD - те же масштабы промодавления и тот же КПД. Схема есть, но в голову не ложится, потому что не трогает, потому что в истории нет главного – человека, с которым это происходит. Того, кто будто бы может быть веганом или мужиком, в зависимости от контекста.

Предлагаем вернуться к здравому смыслу и рассказывать истории про людей, как это делают сами люди со своим опытом - и как это делает все человечество.

Продакты говорят, что после освоения сторителлинга «продавать» стратегии проще.

Маркетинговые исследователи рассказывают заказчикам истории о покупателях и даже снимают о них фильмы.

И даже персоны в случае, если автор в контакте с реальностью, делаются по той же канве: вот герой, ему нужно это, у него такие-то возможности и ограничения, которые неслучайным образом влияют те способы, которые он выбирает для решения проблем.
(вот как может выглядеть такая история на практике).

И вот тут возникает второй вопрос: как узнать, что конкретно рассказывать в этой истории?

Чтобы не получилась job story формата «когда я веган…» или персона в виде «Маша, бухгалтер, 36 лет, волосы желтые, курит».

Очень просто – через нарративное интервью.

Попросить ваших пользователей рассказать эти истории. Не бомбить точечными вопросами – а просить рассказать путь к сервису или продукту именно как историю, как если бы он писал книгу.

Слушать, не перебивая, делая пометки о тех линиях рассказа, к которым хочется вернуться - и уточнять, после того как человек закончил рассказ. А потом подумать, есть ли что-то общее в разных историях – и какие особенности героя или его жизненной ситуации это определяют?

Это не всегда просто, вернее, всегда непросто. Вам потребуется думать над этими историями и переосмыслять их.

Но зато потом из этих историй вы можете сделать хоть персону, хоть job story, хоть ценностное предложение.

Еще про нарративное интервью
● Как говорят с людьми маркетинговый и продуктовый исследователи?
● Виды интервью

💽 @PostPostResearch

Читать полностью…

Принято считать, что продуктовый исследователь должен уметь проводить «проблемное интервью», «решенческое интервью» и «JTBD интервью».

Но все это – один и тот же метод, глубинное интервью, просто на разные темы. И вопросы «проблемного» и «решенческого» интервью можно совмещать в одном интервью, если у вас есть хотя бы полчаса времени.

Так в чем же тогда разница разных типов интервью? Есть ли она вообще?
Есть. Она - в том, насколько вы даете респонденту право голоса. В том, как вы структурируете интервью.

🗣 Только короткие ответы на вопросы, никаких пауз, уточнений и длинных монологов – это структурированное интервью. Все те обзвоны, когда вам звонят непонятные люди и просят поговорить о том какие телеканалы вы смотрите – это оно.

🎤 Более подробные ответы, достаточно частые уточнения, но отступление от темы пресекается – это полуструктурированное, оно же глубинное интервью.

📜 А когда вы вбрасываете темы и просите человека рассказать историю - например, о том, как он стал пользователем вашего продукта, а затем внимательно слушаете, поддерживаете рассказ, а потом задаете дополнительные вопросы по поводу деталей этой истории – это нарративное интервью. Долго, но очень интересно. Можно узнать то, о чем никогда не узнаешь с помощью точечных вопросов. Идеально подходит для CJM. Ключевые навыки: молчать и внимательно слушать.
Недокументированное применение нарративного интервью: если вы благодаря внезапному ответу респондента попали в область, которую вы вообще не представляете, и готовых вопросов у вас нет – вы не теряетесь и уходите в нарративное интервью:
- Как интересно! Расскажите об этом подробнее, как историю. Как это было?

💽 @PostPostResearch

Читать полностью…