4663
По вопросам рекламы: @petr_khandozhko ⭐️ от 6 часов на первом месте ⭐️ от 3 000 просмотров вашей рекламы ⭐️ есть опция, без удаления Обмены не делаем
Я уже писал о том, что нативная реклама не является контент-маркетингом, хотя и имеет схожие черты. Продолжая тему #pro_nativ и его особенности, хочу поговорить о том, можно ли приравнять к “джинсе” нативную рекламу. Очень доходчиво об этом поведали специалисты Sostav.ru.
«Джинса» - проплаченный материал в СМИ, не имеющий пометки о том, что это реклама. С нативной рекламой их можно спутать, т.к. оба инструмента мимикрируют под окружающий их контент. Но натив не стыдится своей рекламности, не обманывает читателей, а в идеале содержит полезную информацию.
«Джинса» же нередко присутствует в заказных материалах, которые публикуются под видом авторских или редакционных. Подобные публикации часто представляют собой симбиоз авторского журналистского материала с заказными пассажами.
Как считают специалисты, стремление обойти закон ведет к целому букету правонарушений. Осуществлять безналичный расчет за заказные публикации, если они не проходят как реклама, нельзя. Наличные расчеты между юридическими лицами запрещены. Следовательно, деньги передают из рук в руки, минуя бухгалтерию.
Заказные публикации, чей действительный статус не соответствует фактическому, делают уязвимой позицию редакции. Юридически такие материалы считаются авторскими или редакционными. Следовательно, вся ответственность за распространенные сведения лежит на редакции и она лишена возможности спрятаться за спину реального рекламодателя.
На сегодняшний день редакции спасает только стойкое нежелание судей взыскивать с исполнителей по полной программе за подобные случаи.
Оценка нативных материалов зачастую ставит в тупик. Но стоит подумать #pro_nativ, делая акцент на формат рекламы, как все встает на свои места. Отдельно стоит подумать и о том, как оценить возврат инвестиций от созданного контента. Профессионалы рекламы из Relap (spark.ru/startup/relap-io/blog) поделились с нашим каналом переводом материала одного из зарубежных агентств.
Как считают специалисты трудности появляются, когда надо совместить сухой остаток в виде затрат, прибыли и дохода с метриками широкой части воронки: узнаваемость бренда и вовлеченность.
Можно рассчитать ROAS: возврат инвестиций в рекламу. Чем ROAS лучше ROI ? Концепция ROI появилась в доцифровую эпоху. Поэтому при наложении на диджитал она не дает оценки эффективности онлайн-рекламы.
ROI предполагает, что можно по отдельности измерить возврат от каждой конкретной инвестиции. Но нативная реклама не нацелена на получение прямой прибыли. Цель нативной рекламы — увеличить узнаваемость и стимулировать конверсию.
Формула ROAS создана именно для рекламы и определяет доход в разрезе отдельных каналов распространения. Поэтому, в случае с нативной рекламой, имеет смысл применять модель ROAS.
Не лишним будет и определить показатель LTV — совокупную прибыль от одного потребителя за все время сотрудничества с ним. В онлайн-рекламе LTV показывает, во сколько один потребитель обходится бренду в денежном выражении. Таким образом, маркетолог может сформировать бюджет: оценить, сколько он тратит на привлечение одного клиента в каждом канале распространения контента.
LTV позволяет оптимизировать рекламную кампанию для получения максимального эффекта при минимальных затратах. Достаточно использовать формулу - joxi.ru/52ayKV8hy0x920.
Следующий шаг: формула ROAS - joxi.ru/8234wVbiBwqJAO.
В конечном счете, ROAS нативной рекламы для бизнеса зависит от ряда переменных, которые могут меняться в зависимости от отрасли. В связи с этим каждый раз необходимо адаптировать формулу под себя. Исключение — цифра «12», которая указывает на жизненный цикл продвигаемого контента в месяцах. Ее оставьте как есть.
Чем больше мы узнаем #pro_nativ, тем лучше в голове все раскладывается по полочкам. Сегодня поделюсь информацией от ребят из сossa.ru. Они нашли целый свод документов, призванных регулировать нативную рекламу.
Оказывается, так же, как и у нас, на Западе по-разному определяют нативную рекламу, что вредит прозрачности и предотвращению спекуляций. Поэтому агентства и рекламодатели занялись саморегулированием рынка натива: инициировали обсуждения, разработали стандарты и стали проводить отраслевые конференции.
Так появился документ The Native Advertising Playbook (vk.cc/5XvtVx) ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB) с перечнем рекомендаций для брендов и медиа.
Появилось большое количество научных публикаций. Например, статья «Зачем и как регулировать нативную рекламу в новостных изданиях» в журнале Балтиморского университета права.
Федеральная торговая комиссия (FTC), защищающая права потребителей, опубликовала стандарты публикации нативной рекламы (vk.cc/5XvuE2).
Главное правило: рекламный материал должен быть четко обозначен таким образом, чтобы потребитель мог быстро и недвусмысленно понять его рекламное происхождение.
В регламентирующих нативную рекламу документах прослеживается соответствие правилам Манифеста допустимой рекламы:
- Допустимая реклама не раздражает.
- Допустимая реклама не нарушает и не искажает содержимое веб-страницы, которую мы читаем.
- Допустимая реклама не скрывает свою рекламную сущность.
- Допустимая реклама эффективна «без крика».
- Допустимая реклама подходит сайту, на котором она размещена.
Вот действительно масштабный подход к теме натива!
Все-таки нативной рекламе стоит учиться у американских изданий. Очередной #реальный_натив от New York Times представляет Oppenheimer в виде размышлений о том, как наши эмоции влияют на решения.
В материалы включены тест, видеоряд, аудиофайлы. Особенно интересна реализация тестирования: ответы на вопросы принимаются не простым кликом, нужно тянуть курсор вверх-вниз, при этом «варианты» ответов появляются в виде картинок.
Тест определяет уровень оптимизма, а потом предлагает послушать трек, отражающий ваше текущее состояние, и посмотреть видео об эмоциях, будущем и инвестициях от рекламодателя (на его сайте, естественно).
Прочувствовать свои эмоции и понять как они влияют на принятие решений, можно тут: vk.cc/5WZ3S1.
Обращаясь к партнерским материалам в СМИ, я всегда хочу видеть не очередную заказную статью, а правдивый текст о компании - то, что я называю #реальный_натив.
Бизнес-журнал «Секрет фирмы» не может позволить себе просто публиковать рекламу. Каждый их партнерский материал полон полезной для читателя информации. Яркий пример тому - статья о бесплатной франшизе, в которой подробно рассказано о компании и методах работы с франчайзи.
При этом все признаки рекламы ненавязчиво, но сохранены: ссылки и постоянное упоминание бренда присутствует, есть отметка о партнерстве, да и само название продающее. Судите сами: vk.cc/5WyzTd.
#реальный_натив в видео – продакт плейсмент, по большей части. Например, как в данном случае: Unilever для LUX снял ролик, напоминающий настоящий фильм ужасов, правда, с неожиданной концовкой.
Больше ничего не скажу, иначе смотреть будет неинтересно!
Немного мрачной (и веселой) рекламы тут: vk.cc/5WhhM8.
С места в карьер! Начну я неделю с запоминающегося натива от издания BroDude.ru. Таков #реальный_натив.
Идея проста и не нова: сделать материал с несколькими заказчиками в качестве экспертов. Статья написана о различных хобби, которые превратились в свое время в бизнес-проекты.
В данном случае меня порадовало само воплощение идеи: редакция предлагает вниманию читателей несколько реальных историй об успехе. В каждой есть ссылка на место обучения героя. При этом акцента на них не делается, просто мимоходом упоминается название, этакий продакт плейсмент в сторителлинге.
Ссылки, естественно выделяются в тексте, но рядовой читатель вряд ли воспримет их как надоедливую рекламу. Кстати, пометка о партнерстве имеется. Предлагаю ознакомиться и вам: vk.cc/5MDGoA.
Други мои, хочу начать эту неделю еще и с рекомендации полезного канала @prochitalanapisala, автор которого говорит о себе: "Читаю хорошие книжки, чтобы рассказать о них вам, и плохие, чтобы вам не пришлось". Сам канал наполнен остроумными авторскими рецензиями на большое количество классической литературы и не только... Рекомендую заглянуть в поисках интересного чтива!
Я часто размышляю о том, как пересекается нативная реклама с другими инструментами продвижения: она может содержать элементы вируса, партизанского маркетинга, контент-маркетинга. Да и форм, в которых она преподносится огромное множество. Встречается и прием сторителлинга.
Я попросил Елизавету Викулову (fb.com/evik.design ), руководителя «Первой студии Сторителлинга» поделиться информацией о том, как истории, а особенно визуальный сторителлинг, помогают достигать маркетинговых целей. Это рубрика #pro_nativ.
"Для начала ответим на вопрос — почему люди покупают или наоборот не покупают какой-либо товар или услугу? Ответ прост. Покупают, если доверяют продукту, его качеству, бренду производителя. И наоборот — не покупают, если что-либо из вышеперечисленного не вызывает доверия.
Момент доверия конечно очевиден. Всегда, конечно, нужно предлагать действительно качественные продукты и услуги. Но качество продуктов будет важно, только когда совершится покупка. Важно до этого момента вызвать доверие у покупателя, добиться того чтобы он обратил внимание на ваш продукт, да еще и запомнил его.
Тут нужна комплексная система мер, цель которых вызвать вовлеченность человека в жизнь вашего бренда и сделать так, чтобы он запомнил вас и ваш продукт. И вот когда уже есть отличный продукт и появляется вопрос как донести его пользу до людей — именно здесь и помогает правильно выстроенная маркетинговая стратегия. И самый мощный ее инструмент — визуальный сторителлинг.
Цели, для которых используется подобный контент могут быть разными. Но суть их в том, чтобы донести нужную информацию до аудитории наиболее результативным способом.
Сторителлинг помогает донести информацию до аудитории наиболее результативно, благодаря тому, что основывается на законах человеческого восприятия.
Сторителлинг позволяет облечь сообщение, которое нужно донести до аудитории в легкую, увлекательную, «живую» форму. История — это эмоции, действия, персонажи. Истории это часть нашей жизни. Это естественный способ общения. В то время как традиционная реклама, навязывающая нам что-либо — противоестественный. Это важно. И в этом и заключается суть сторителлинга.
Визуальная форма, в которую облекается история может быть разной. Возможно, лучше будет использовать анимационный видеоролик, моушн дизайн. А возможно — сайт-историю, презентацию или комикс. В какую форму облекать сообщение зависит от конечных целей, целевой аудитории и т. п."
Рекламодатели все больше используют нативную рекламу, ориентируясь на статистику по данным материалам. А что на самом деле думают читатели и потребители, когда видят нативный контент? Главный редактор PRNEWS Роман Скрупник (fb.com/romanskr) поделился информацией #pro_nativ с точки зрения аудитории.
«По данным исследования 2016 Label Insight Food Revolution Study, для 94% потребителей важно, насколько бренд открыт перед ними и рассказывает, из чего и как сделан продукт и какие люди работают в компании. 83% клиентов хотели бы получать больше информации о продуктах брендов. 37% потребителей готовы изменить предпочтения и покупать продукты того бренда, который предоставит больше информации о продукте.
Сегодня главные потребители — представители поколения Миллениум и Зет. Миллениалы — тридцатилетние, зеты — подростки и двадцатилетняя молодежь.
По статистике, потребители не испытывают негатива к спонсорскому контенту и нативной рекламе, если она полезна или развлекает - joxi.ru/l2ZMjp1Tj8GbmJ. Их не раздражают спонсорские статьи, если последние честные - joxi.ru/D2PE7v4HNdZNA3.
Как бренду наладить отношения с тридцатилетними и подростками.
- Дарить настроение. Передавать эмоции и делиться впечатлениями.
- Помогать аудитории избегать рутины, даря им ощущение полноценной жизни и вдохновляя их.
- Креативить, играть с абсурдными коллажами, творческими инсталляциями и умело использовать мемы.
- Не забывать о поп-культуре, вызывать нотки ностальгии и делать отсылки к знаменитостям.
- Помогать читателям форматами статей «как сделать», лайфхаками и другими статьями, которые обучают чему-либо.
- Помогать аудитории исследовать старые темы и рассматривать их под новым углом.”
Из статьи #pro_nativ от ребят из Relap (spark.ru/startup/relap-io/blog) я узнал об исследовании на тему того, сколько бренды тратят на контент-маркетинг, сколько на нативную рекламу и что получают в итоге.
“Контент-маркетинговые агентства создают кампании для брендов, а потом предлагают их топовым СМИ для публикации. В каждом материале издание дает обратную ссылку на бренд как на источник. Эти ссылки повышают позиции сайтов компаний в поисковой выдаче, увеличивают прямой трафик и усиливают вовлеченность пользователей через соцсети.
Если цель контент-маркетинга - освещение одного кейса в десятках СМИ, то нативная реклама — это оплаченное продвижение контента на единственной площадке. Нативная реклама — это гарантированное размещение на топовой площадке с многомиллионным трафиком.
Когда контент-маркетинг только появился, доминирующим форматом были “списки” и виджеты. Как только Google начал наказывать бренды за нерелевантный контент и ссылки, контент-маркетинговые агентства занялись созданием брендированных статей и инфографики.
Мы собрали данные о стоимости нативной рекламы на примере, порядка 600 паблишеров, чтобы понять, какую цену они назначают за размещение. В выборку мы включили новостные сайты, которые доминируют в результатах поиска и в сумме имеют более 100 000 подписчиков в соцсетях.
Нативная реклама в TIME может обойтись клиенту в сумму до $200 000. Стоимость нативной рекламы в топовых СМИ составляет $54 014,29. Средняя стоимость размещения — от $70 до $8000.
Очевидно, что нативная реклама — это дорого. Но какова отдача? Мы рассмотрели 38 нативных кампаний, опубликованных на BuzzFeed и 58 контент-маркетинговых кампаний Fractl. Сравнивали охват (количество ссылок) и вовлеченность (шеры в соцсетях).
Ссылками на кампании Fractl делились чаще, и они получали больше репостов, чем публикации на BuzzFeed.
Если сравнивать только самые успешные кейсы, то 11 кампаний, подготовленных Fractl для Movoto, собрали в среднем 146 ссылок в медиа и 17 934 репоста в соцсетях. В то время как 13 кампаний для Intel, подготовленных BuzzFeed, лишь один раз упоминались в медиа и в среднем получили 12 481 репостов.”
Мода на бороду подпортила показатели Gillette и Nivea Men, из-за чего последние стараются с помощью сегментации аудитории и нестандартных кампаний увеличить продажи и лояльность к бренду. Именно об этом сегодня #реальный_натив.
Кампания «Пушок не ОК» нацелилась на молодых людей 16 - 22 лет, которые хотят быть в тренде, но, в силу возраста, презентабельной растительности на лице у них пока не наблюдается. Собственно, поэтому Nivea и намекает, что пора избавиться от этого недоразумения.
В рамках кампании создано три ироничных ролика, где главный герой попадает в неловкие ситуации именно из-за «козлиной бородки». Портал Adindex.ru приводит слова креативного директора агентства Pichesky Сергея Милюка: «Кампания была заточена под нативное размещение видео в молодежных мужских пабликах ВКонтакте. Мы создаем контент, который интересно смотреть, а значит, нам не нужно навязывать его людям. Чтобы увеличить вовлечение в историю и процент органических просмотров мы рискнули, разместив продукт и бренд в самом конце ролика. И судя по статистике досмотров и первым комментариям наши расчеты оправдались».
Самый популярный из роликов набрал более 2 млн. просмотров на YouTube, предлагаю его оценить и вам: vk.cc/5Tew94.
Друзья, считаю, что натив – это скорее, свойство рекламы, поэтому #реальный_натив может быть и вирусом, и кампанией партизанского маркетинга, и привычной нативкой в интернет-изданиях.
Специалисты агентства AnotherPoint поделились кейсом, который по праву может называться native advertising.
"Американская телекомпания Comedy Central использовала вирусный маркетинг для пиара нового ведущего The Daily Show. Им стал молодой комик Тревор Ноа. После заявления о смене ведущего тысячи поклонников шоу ежедневно искали в интернете, кто такой Тревор Ноа, сколько ему лет, женат ли он и т. п.
Чтобы создать вокруг имени ведущего шумиху, познакомить зрителей с новым лицом программы и привлечь более молодую и прогрессивную аудиторию, Comedy Central приготовила игру. Маркетологи канала записали на каждый популярный запрос короткие шуточные видеоответы Тревора и продвигали их с помощью AdWords.
Единственным способом посмотреть видео был переход из Google по запросам формата «Тревор Ноа» + «популярные тематические запросы». Так пользователи находили скетчи на YouTube и пересылали их друзьям: сохранить в плейлист было невозможно.
Зрители могли только догадываться, сколько видео существует и по каким запросам получится найти новые. Это стало мощным стимулом для того, чтобы делиться находками и обсуждать их в соцсетях. Одни видео намекали на другие, мотивируя зрителей продолжать охоту за сюжетами.
Результат: 2,8 млн просмотров за 4 месяца. Кампания имела ошеломительный успех в СМИ.
Оценить видео о кампании можно тут: vk.cc/5SWljn."
Как думаете, вирусный контент и #реальный_натив – родственники? Или может, это разные точки зрения на один и тот же проект? Мне кажется, вирусу не обязательно иметь коммерческую составляющую, а нативная реклама не всегда будет настолько нравиться пользователям, чтобы стать вирусной. Встречаются, конечно, успешные кампании, в которых соединились крутой креатив и продуманная монетизация.
Создатели такого проекта поделились своим опытом на Cossa.ru, а я делюсь с вами.
“В середине октября мы запустили сайт вымышленного digital-агентства ”Борода”: сборник самых отчаянных стереотипов об агентском бизнесе. А в конце дня на входящих заявках уже окупили трудозатраты и вышли в прибыль.
Изначально планировали просто фановый проект, повеселить коллег и клиентов, вспомнить и поностальгировать по временам становления Рунета, когда трава и орки были зеленее. Но, к счастью, вовремя поняли, что монетизацию нужно обязательно предусмотреть.
Структуру создавали коллективно - joxi.ru/L21lwVvCpZw9mX.
У многих вирусов одна и та же болезнь: большой охват, но непродуманная монетизация. Мы поняли, что для нас оптимальным вариантом будут как минимум переходы на наш основной сайт, а как максимум — заявки сразу на сайте Бороды. В итоге решили сделать страницу, на которой можно будет оставить заявку. И на ней уже рассказать, что это проект нашего агентства и подарить скидку на услуги.
В четверг, 13 октября, сделали пробный вброс в 4 тематические группы в Facebook. Получили обратную связь и поправили пару моментов. А в пятницу — 14 октября — официально запустили проект. Сделали посев в социальных сетях: сами написали посты, попросили знакомых, опубликовали ссылки с кратким текстом в 15 тематических группах.
Уже в день официального запуска к нам зашло 2500 человек. И это с таким банальным посевом, без рекламы или какого-либо другого платного продвижения - joxi.ru/VrwnjZ3iQJgjAX.”
Одному из самых старых мессенджеров ICQ исполнилось 20 лет. То самое чувство, когда понимаешь, сколько изменилось с тех пор, когда завел себе «аську». И сама программа сейчас выглядит совсем иначе, по ней и не скажешь, что такой долгожитель. Но что-то я отвлекся.
Завел о ней разговор я не случайно, ведь специально к этой дате на Медузе запустили ностальгический тест об ICQ. А это не что иное, как #реальный_натив.
7 вопросов окунут вас в прошлое и заставят вспомнить даже не столько саму «аську» сколько то время, когда интернет и общение в нем были другими.
Вспомнить прошлое можно здесь - vk.cc/5QlrxD.
Друзья, уверен, что и у большинства читателей канала “Ой, натив!” много своих личных фишек на тему рекламы и ее нативного проявления. А потому всех опытных маркетологов, желающих обмениваться профессиональным опытом, рад пригласить в закрытый чат данного канала.
Для этого всего лишь необходимо написать хранительнице чата @tlgrm_team и рассказать о себе как специалисте, указав какие проекты продвигаете.
Медиа в интернете совершенно не похожи на своих старших братьев – ТВ и прессу. С появлением соц. сетей многое изменилось в потреблении информации в сети. Главный редактор PRNEWS Роман Скрупник (fb.com/romanskr) вкратце рассказал как писать вовлекающие аудиторию материалы, в том числе и #pro_nativ.
“Пятнадцать лет назад посещение статьи равнялось прочтению, потому что тогда потребление контента было осознанным — человек заходил на сайт издания и читал статьи — он находил сайт в каталогах и добавлял его в закладки. Сейчас пользователи потребляют контент неосознанно — основными источниками трафика стали поиск и соцсети. Человек заходит на страницу и сразу уходит, если его не зацепить.
За сутки читатель несколько раз меняет платформу для чтения, что в идеале должно влиять на формат подачи. Это значит, что если вы выпускаете материал в пять часов вечера, первый час трафика будет по большей части с десктопов, а после шести вечера — с мобильников, потому что потребители едут домой и читают новости. В этот момент редакция должна подстраивать верстку под доминирующую на данный момент платформу.
Аналитика показывает, что содержание важнее. Эмоции читателя — удивление, злость, сочувствие — заставляют дочитать текст до конца. Сопереживающий читатель может читать даже материалы без картинок, графиков и других вложений. Пользователей привлекают настоящие истории, персонажу которых они сопереживают. Но в случае с подборками, списками и аналитическими статьями текстовый массив необходимо разбавлять изображениями, таблицами и графиками.
Чтобы сделать интересную потребителям нативную рекламу и публиковать полезные статьи, бренду полезно знать:
- как бороться за внимание читателя в условиях кислотной среды;
- какие статьи вовлекают читателей и почему;
- как постоянно меняется поведение людей в интернете;
- почему стоит доверять редакции при подготовке рекламной статьи."
Сегодняшний #реальный_натив подготовлен изданием ain.ua совместно с «Майкрософт Украина» и виртуальным бизнес-центром Cloud Business City. Моя благодарность за него нашему читателю Евгению (@zingerua).
Сам материал образовательного характера, о науке и работе с данными, т.е. Data Science. А попутно упоминается еще и конференция по этой теме, ссылка на регистрацию дается в начале и в конце статьи: vk.cc/5W3xwN. Все непринужденно и по теме.
Издание meduza.io широко известно своими карточками и нативом. А что если объединить одно с другим? Получится #реальный_натив, конечно! Например, как здесь: партнерский (с отметкой) материал от «Медузы» и «Асконы» о том, как выбрать матрас.
11 карточек о матрасах и одна про клиента легко и непринужденно подводят читателя к мысли о необходимости приобрести матрас. Я и сам пока читал, то задумался, нужен ли мне новый…
Саму же статью вы сможете найти тут: vk.cc/5WBkCD.
Приятно, когда читатели поддерживают канал и делятся своими находками! На сей раз #реальный_натив прислал @Sergey_Lirr. Спасибо!
Портал Medialeaks.ru опубликовал совместно с сайтом Ремонтник.ру натив, ориентированный на мужскую аудиторию. Многие рекламодатели эксплуатируют тему кризиса, и мне не в чем их упрекнуть. При должном подходе подобный контент нравится аудитории.
В данном случае в статье есть несколько уместных ссылок на сайт рекламодателя и ставшая уже привычной плашка «Партнерский материал».
Речь пойдет о профессиях, которые могут стать палочкой-выручалочкой, если человека сократили или уволили. Возможно, кому-то данный список покажется простеньким, но в отсутствии другой работы и эти варианты тоже стоит рассмотреть - vk.cc/5XnVE4.
Публикуя примеры натива, не могу обойти вниманием и его создателей. Немного #pro_nativ из закулисья от meduza.io.
Специалисты считают, что одна из ошибок, которая часто встречается в нативе и в smm-рекламе состоит в желании брендов мимикрировать под тинейджеров. Они начинают использовать подростковые словечки и выглядят как родители, которые пытаются с подростком говорить на его языке.
Говорить нужно искренне, открыто, четко. При этом приветствуется любой юмор, который бренд может предложить, но, даже с ним не стоит перегибать палку.
Самое сложное — найти и рассказать историю, которая потрясет, удивит, рассмешит. Сделать контент — невелика задача. Сложно сделать увлекательный контент. Порой необходимо долго обсуждаем с рекламодателем, что именно можно превратить в историю про этот бренд или про продукт, что может мотивировать людей. Можно установить эмоциональную связь, но это не с каждым брендом работает.
Если говорить о перспективах в потреблении контента, то здесь профи сообщили, что изучают несколько перспективных направлений. Это, например, фрагментация, когда издатель значительную часть своего контента переносит на социальные платформы.
Конечно при этом может складываться ощущение, что издатель теряет контроль над этими публикациями, размещая их в Facebook или где-то еще. Сайт останется ценным активом, но в процентном отношении все меньше людей будут заходить на него.
Продолжаю определять границы между нативной рекламой и другими формами продвижения. На сей раз немного информации #pro_nativ от профессионалов Adindex.ru: чем отличается нативка от спецпроекта?
По их мнению нативная реклама “заточена” на продажи. Интерес пользователя должен логичным образом перетекать в покупку продукта или услуги, и разные виды нативной рекламы в любом случае ведут на посадочную страницу или сайт бренда. Также натив может быть использован и в качестве имиджевой рекламы за счет того, что такой вид рекламы меньше раздражает пользователей.
Спецпроект работает в первую очередь с имиджем бренда, повышением к нему лояльности, привлечением аудитории к новому продукту или услуге компании-рекламодателя.
Нативная реклама может быть создана как под одну-единственную площадку, и в таком случае она создается в соавторстве с редакцией (пример – кейсы Meduza, BuzzFeed), так и распространена на десятках и сотнях различных площадок, с подходящей тематикой, по принципу контекстной рекламы. После завершения активной стадии может остаться на площадке, так как имеет самостоятельную ценность как контент.
Спецпроект «рисуется» редакцией под задачи клиента, и возможен в том виде, в котором он предлагается, только на одном сайте, так как создается в плотном сотрудничестве рекламодателя с площадкой. Спецпроект, как правило, имеет ограниченный срок жизни, и самостоятельной контентной ценности не имеет. Убирается с площадок по завершении.
Как отмечают профессионалы, продвижение нативных материалов обычно осуществляется в специальных рекомендательных редакционных блоках, либо встраивается в контент сайта (внутрь материала) с пометкой «рекламный материал» (правда, не всегда). Сам же рекламный материал почти не отличается по оформлению от редакционных статей и почти всегда содержит пометку «реклама».
Спецпроект продвигается, как правило, стандартными рекламными инструментами (баннерами, брендированием) и имеет в оформлении корпоративные цвета, с логотипами и символами компании. Кстати, метка «реклама» почти не используется в спецпроектах, так как пользователю очевидно, что он находится на рекламной странице бренда.
Уверен, теперь каждый из вас без малейших колебаний отличит натив от спецпроекта.
От руководителя отдела контент-маркетинга LPGenerator Марии Краснопеевой (vk.com/krs_86) я узнал много интересной информации #pro_nativ. На мой взгляд, в идеале нативная реклама должна обладать еще и свойствами вируса, а, значит, советы Марии справедливы и для нее.
“Работа с клиентами в социальных сетях показывает, что наиболее популярный контент — вдохновляющие истории, неизвестные факты из биографий успешных людей, правила жизни, и т. д. Подобные истории на стене социальной сети улучшают имидж пользователя в глазах целевой аудитории даже несмотря на те моменты, когда в материалах скрыта реклама.
Люди склонны читать контент, вызывающий сильную эмоциональную реакцию. Удивительно, но наиболее популярный контент не фокусируется на подавляющих эмоциях, таких как грусть. Большая часть контента работает на такие эмоции как тревога, гнев, восторг. Обращение к этим чувствам вызывает сильный эмоциональный всплеск.
Если люди видят, что кто-то из друзей и знакомых уже совершил определенное действие, им становится проще повторить его. Как утверждает психолог Роберт Чалдини, людям необходимо представить действие и убедить в его значимости, прежде чем они это действие совершат. Например, жертвуя на строительство храма, человек изучает список спонсоров, собранную сумму, и только после этого делает вклад в общее дело.
Люди любят распространять информацию, которую можно применить в жизни. Это позволяет просвещать друзей и повышать свою значимость одновременно.
В мире маркетинга ценятся хорошие истории. Расскажите людям интересную сказку, в которой ваш продукт — главный герой. Заинтригуйте тем самым публику, заставьте ее ждать продолжения.”
В воскресном выпуске рубрики #реальный_натив не хочется ничего усложнять: недавно я увидел старенький вирус от GoPro и не могу им не поделиться. Видео как нельзя лучше вписывается в контент площадки (ведь котики – это всегда миллионы просмотров).
Нативная реклама камер GoPro демонстрирует видео о пожарных, спасающих котенка. Во-первых, сам повод очень трогательный, а во-вторых, реклама выгодно показывает качество камеры - vk.cc/5V6uup.
Продолжая тему иностранных примеров рекламы в рубрике #реальный_натив, хочу рассказать о кампании Philips для New York Times.
Тема проекта – Living Health, истории об улучшении качества жизни. Разделов много: про сон, стоматологию, старение, питание и др. Интересно, что главная страница проекта содержит ссылки и на статьи на сайте рекламодателя, и на статьи рекламодателя внутри NYT, а также на материалы, не относящиеся к кампании, но соответствующие тематике рекламы.
Раздел сайта издания брендирован, прямым текстом указано, что это реклама. Но это как раз настолько «естественная» и ненавязчивая реклама, что проплаченность публикации отходит на второй план.
Оценить сам проект вы можете по ссылке vk.cc/5UHUtg.
Друзья, всегда интересно, как сама редакция, выпускающая #реальный_натив совместно с брендом, описывает свой кейс. Я перевел для вас историю от BuzzFeed и Google Play Australia.
Совместными усилиями они делали проект для продвижения ТВ-драмы, точнее, для скачивания новых серий с помощью Google Play.
Авторы натива рассказывали о сериале «Игра престолов» в 3 брендированных публикациях, упоминая о том, что сериал доступен для скачивания в Google Play.
В результате посты были просмотрены 81,500 раз, eCPV=0,55$ (показатель превзошел ожидания на 21%).
Чтобы определить, насколько рекламные посты повлияли на узнаваемость бренда, восприятие и намерение использовать Google Play, было проведено исследование эффективности рекламы.
Были обследованы две группы: контрольная группа читателей, которая не видела постов, и пользователи, которые читали материалы.
В целом, контакт с брендированным контентом привел к увеличению узнаваемости бренда на 51% по сравнению с теми, кто не читал публикации. Осведомленность о том, что в Google Play можно скачать все сезоны, увеличилась на 257%.
Пользователи, видевшие посты, на 23% больше склонялись к тому, чтобы воспользоваться GP, чем не осведомленные о постах.
При анализе просмотров выяснилось, что 62% пользователей взаимодействовали с нативом с мобильных устройств.
Конверсия (переходы в Google Play) составила 1,48%, что в 15 раз больше среднего CTR материалов BuzzFeed по внешним ссылкам.
Многие материалы сайта Lifehacker лично у меня вызывают вопросы. Не всегда понятно, что является рекламой, хотя сами они отвечают, что на всех проплаченных материалах стоит отметка «Реклама». #реальный_натив, который я выбрал для сегодняшнего поста, такую плашку имеет.
Лонгрид от Hostiq рассказывает о том, как сделать продающий сайт за неделю. В материале очень подробно рассказано обо всех этапах создания собственного сайта, естественно, не забывая о том, что владельцу понадобится хостинг и домен. Ненавязчиво рассказывая о процессе выбора хостинга и его настройке, в статье дается большое количество ссылок на сервис.
В общем-то раздражения не вызывает, некоторые ссылки ведут на обучающие статьи, подобные данной. Но тон статьи меняется на рекламный, как только речь заходит о заказчике. Возможно, стоило бы поработать над нативностью этих абзацев, чтобы больше увлечь читателя.
Оценить же саму статью можно здесь - vk.cc/5LulY5.
Всем тем, кто любит узнавать новое, но не всегда обладает для этого достаточным количеством времени хочу порекомендовать канал Ивана Грибова - @pereskazal. В нем вы найдете удобные пересказы книг, статей, курсов, мастер-классов и конференций на самые разные темы: медиа, реклама, продуктивность, повседневная жизнь, работа, спорт, еда.
Большинство пользователей заходят в сеть с мобильных устройств, поэтому актуальна тема продвижения и рекламы, в том числе нативной, именно для рынка мобайла. #pro_nativ в этой среде поведал портал Cossa.ru.
“Согласно отчету глобальной исследовательской компании IHS Technology, тренд нативной рекламы развивается впечатляющими темпами, и наиболее успешные рекламодатели в мобайле уже перешли на этот формат продвижения.
Около двух третей (63,2%) всех мобильных показов рекламы к 2020 году будут нативными, привлекая в сумме $53 млрд всех рекламных бюджетов.
В то время как нативные объявления, показываемые «из первых рук» — те, которые пользователи видят в приложениях Facebook и Instagram — останутся главным драйвером доходов в mobile native, реклама, обслуживаемая третьей стороной — например, Facebook Audience Network — станет самым быстрорастущим сегментом.
Ожидается, что рост подобной рекламы составит 70,7% в годовом выражении, то есть 10,6% от всех мобильных показов объявлений ($8,9 млрд) к 2020 году.
Исследователи также выяснили, что уровень вовлеченности применительно к нативным объявлениям на 20-60% выше, чем к обычным баннерным показам. Кроме того, нативная реклама в мобайле вызывает гораздо меньше «усталости пользователя», чем стандартные форматы, и имеет более высокие показатели эффективности.”
Нативная реклама завоевывает медиа, в подтверждение этой информации #pro_nativ публикую новость о The New York Times от Adindex.ru.
Издание отказывается от стандартной рекламы в виде баннеров на сайте, и будет делать ее более интегрированной в дизайн страницы.
Онлайн-реклама в виде баннеров стала стандартизированной в последнее время. Ее эффективность все более подвергается сомнению. В то же время платформы Facebook и Google используют другие форматы, которые стали ориентиром для Times.
По словам вице-президента по рекламе и инновациям газеты Себастьяна Томича, нативная реклама Facebook и Google довольно эффективна, однако редко увидишь подобное в СМИ.
Газета сворачивает традиционную рекламу, представляющую собой баннеры 300x250 и 300x600 пикселей. Стандартная реклама сокращена и занимает менее 30% web-страницы.
Со следующего года возможно еще более радикальное уменьшение, в зависимости от запроса рекламодателей. В то же время The New York Times представила горизонтальную рекламу, помещенную в рамку, которая появится под шапкой сайта, а также между абзацами статей.
Как сообщается, реклама будет более интегрирована в дизайн страницы и сможет подстраиваться под размер того или иного девайса. Такая реклама, как правило, включает в себя картинку, текст и ссылку.
Год подходит к концу и все начинают подводить итоги, а также делать прогнозы. Команда сервиса рекомендации контента Relap (spark.ru/startup/relap-io/blog) поделилась информацией #pro_nativ по исследованию, проведенному IAB Russia.
“В среднем рекламодатели использует 7 рекламных инструментов в области digital. Помимо «контекста» и баннеров, более трети брендов в 2016 году стали использовать нативную рекламу и спонсорские форматы - joxi.ru/vAWMGj4TnXVPmW.
В 2016 году бренды начали активно использовать нативную рекламу, мобильную рекламу и performance. Эти инструменты показали самый большой рост популярности.
Лучший результат у нативной рекламы (+16% за год) - joxi.ru/xAeE3VJH1aPKAy.
Когда рекламодателей напрямую спрашивали, какие инструменты их бренд «может начать использовать в этом или в следующем году», самый большой потенциал роста показала нативная реклама.
Рекордные 36% брендов ответили, что начнут использовать нативную рекламу в 2016-2017 году. Это самый высокий показатель среди новых рекламных форматов - joxi.ru/E2pLJQViqJX82Y.
В ответах на вопрос о новых (пока неиспользуемых) инструментах, которые рекламодатели могут начать использовать в ближайшее время, чаще всего назывались: видеореклама, в том числе мобильное видео и автоматизированные закупки видеорекламы; мобильная реклама; programmatic и RTB.”
В центре моего внимания оказался #реальный_натив от бывшего Slon.ru (теперь издание зовется Republic). А спонсором статьи стала Лаборатория инвестиционных технологий. Отметка о партнерстве стоит в начале и в конце текста.
В материале собраны мнения от известных предпринимателей и финансистов об инвестициях. Здесь есть, точнее, был и некоторый интерактив: после каждой цитаты стоят ссылки «Так и есть» и «Чепуха», чтобы пользователь смог выразить собственное мнение, подтвердив или опровергнув мысль спикера.
К сожалению, в связи с ребрендингом и переходом на новый домен эти ссылки просто перестали работать, так что интерактив улетучился. В концовке материала спонсор предлагает посетить бесплатный семинар по инвестициям, этакая небольшая рекламная ремарка.
Почитать о мыслях влиятельных известных бизнесменов можно здесь: vk.cc/5RrNs1.
#реальный_натив в виде теста сделали «Медуза» и сеть книжных магазинов «Республика».
Помните старое такое гадание на книгах? Выбираешь страницу, строку и узнаешь свое предсказание. Для своеобразного теста были выбраны несколько популярных книг, доступных для заказа у партнера (о чем сообщается внизу страницы).
Материал отмечен как партнерский, присутствует ссылка на магазины сети - здесь все достойно.
Думаю, что тест больше подойдет для женской аудитории, но ради интереса советую узнать, что предрекают книги всем желающим: vk.cc/5GLiyP.