140
Разбираем маркетинговые ошибки известных (и не очень) брендов. Без хейта и оскорблений, только конструктивная критика и анализ. По всем вопросам – @alexandrcovax
Nivea прислали продукт на тест
У бренда Nivea есть «Клуб экспертов» — сообщество людей, которым бренд высылает новинки для тестирования. По условиям клуба каждый участник, получивший новинку на тест должен оставить отзыв на полученный продукт в личном аккаунте в социальной сети.
Такой вот незамысловатый, но очень действенный подход к инфлюенс-маркетингу.
Концептуально все отлично, реализация немного подкачала.
Ситуация
14 ноября пришло SMS от PickPoint (служба доставки) с информацией о том, что пришла посылка от «Бридж маркетинг».
Погуглив «Бридж маркетинг» мы найдем только московскую ООО-шку без сайта, закрытое год назад маркетинговое агентство (написал его учредителю, он к посылке никакого отношения не имеет) и сайт какого-то иностранного агентства bridgemarketing.net без нормальных контактных данных, собранный на конструкторе.
Т.е. что за посылка и кто ее прислал — непонятно. Думаю, далеко не все пойдут забирать непонятную посылку, неизвестно от кого. Если гуглишь просто «Бридж-маркетинг», то никакой связи с Nivea не найдется.
Путем перебора всех, кто мог отправить мне посылку, решил проверить в поиске запрос «Бридж маркетинг Nivea» и вот тут уже выснилось, что «Бридж маркетинг» — подрядчик Nivea, выступающий организатором всего этого дела с тестированием продуктов.
Через три-четыре дня после получения посылки, от Nivea все-таки пришло письмо с информацией о том, что продукт отправлен и фразой «Для отслеживания доставки в поле Интернет Магазин необходимо ввести Бридж Маркетинг».
Проблема
Тут две проблемы:
1. Отсутствие синхронизации между Доставкой и Коммуникациями, из-за чего письмо с важной информацией об отправке пришло спустя несколько дней после фактической доставки.
2. Отсутвие в свободном и быстром доступе вменяемой информации о связи «Бридж маркетинг» с Nivea. Информация об этом приходит только в письме о фактической отправке продукта (см. проблему 1).
Решение
Первая проблема решается добавлением информации о деталях доставки в письмо-подтверждении участия в тестировании. Таким образом участник будет знать, что за посылка от непонятного «Бридж маркетинг» даже если письмо о фактической отправке опаздает.
Вторая проблема решается добавлением информации о сотрудничестве с «Бридж маркетинг» на официальный сайт бренда так, чтобы это нормально индексировалось поисковиками.
Ну и неплохо бы, чтобы у этого самого «Бридж маркетинг» был официальный сайт (хотя бы формальная визитка), на котором упоминается сотрудничество с Nivea.
Неправильный посыл
Встретился вот такой рекламный креатив центра онлайн-образования.
⠀
1. Не «что тебе не хватает», а «чего тебе не хватает».
⠀
2. Негативная сентенция в заголовке. Не нужно унижать своего потенциального клиента, тем более когда реклама нацелена на профессионалов. Данный креатив говорит зрителю, что он плохой специалист (ему чего-то не хватает). Инстинктивный ответ на такой вопрос — «Ничего, я и так крутой маркетолог».
⠀
Вместо посыла «Тебе чего-то не хватает, чтобы быть крутым специалистом» в образовании для профессионалов лучше использовать посыл «Ты хорош и мы поможем тебе стать еще лучше». Это отработано в тексте рекламного поста (вы прекрасный интернет-маркетолог), но первое, что мы видим — это картинка.
Как не надо брать согласие на опрос
Заранее проставленный ответ всегда влияет на результат. Обычно это используется компаниями в корыстных целях, но сегодня у нас противоположный пример.
https://zen.yandex.ru/media/id/5ab522627ddde8c8bbc6b0c0/kak-ne-nado-brat-soglasie-na-opros-5d45d7aec31e4900ad3c9de2
Дипломатические отношения на приподъездном стенде
Любая коммуникация бренда должна доносить его позиционирование. Если вы позиционируете себя как нечто элитное (и имеете соответствующие цены), то каждая ваша коммуникация должна соответствовать этой позиции во всем, начиная с места размещения и заканчивая выбором слов для УТП.
https://telegra.ph/Diplomaticheskie-otnosheniya-na-pripodednom-stende-07-19
Переоценка медийности
«Сначала спасите котика», а потом уже стройте на этом историю. При планировании рекламной кампании нужно всегда достоверно оценивать уровень медийности объекта иначе можно попасть в просак.
https://telegra.ph/Pereocenka-medijnosti-07-17
Про (не) понимание рынка
⠀
Многие, наверное, уже слышали про уфимский барбершоп, запустивший акцию «Плати сколько хочешь»? Клиенты, пришедшие по данной акции, не оправдали финансовых ожиданий администратора заведения, за что она в своем инстаграме назвала их «циничными, жалкими ... уродами» 😲
⠀
Тут стоит отметить, что существуют бизнес-модели, при которых первые продажи направлены не на получение прибыли, а на создание репутации и взращивание лояльной аудитории. В таких моделях основная прибыль приходится на повторные покупки постоянных клиентов. Поэтому в маркетинге существует понятие пожизненной ценности клиента (CLTV, customer lifetime value), т.е. прибыли, которую клиент принесёт вам за всю вашу «совместную жизнь».
⠀
Существует множество примеров компаний, построенных на такой бизнес-модели:
— Gillette производит самые известные бритвенные станки (первая покупка), но основную прибыль компании приносят сменные блоки лезвий (повторные покупки);
— Производители цветных принтеров зарабатывают на картриджах (повторные покупки), а сам принтер (первая покупка) стоит не так дорого;
— Некоторые клининговые компании предоставляют услуги по мойке окон за небольшую плату (первая покупка), используя это как точку входа для демонстрации качества своих услуг. После того, как клиент оценил качество и проникся лояльностью к компании ему продаются уже более дорогие и маржинальные услуги (повторные покупки).
⠀
Поэтому смысл акций в стиле «Плати сколько хочешь» для таких завдений заключается не в том, чтобы заработать на первых клиентах, а в том, чтобы пройти по следующей цепочке:
⠀
✅ завоевание лояльности клиентов, пусть даже пришедших на стрижку условно-бесплатно
✅ сбор базы контактов;
✅ последующие продажи клиентам, которые «сегодня» оставили вам всего 50 рублей (потому что могут), но оценили качество ваших услуг и за «завтрашнюю стрижку» заплатят уже 1500 рублей.
⠀
❗Даже если вы облажались, расчитывая на другой результат — не нужно этого публично показывать) и уж тем более не нужно обзывать своих клиентов — это прямой путь к отрицательному капиталу бренда и закрытию заведения.
⠀
#заметкимаркетолога #провалбренда
Гугл шлёт
Давно хотел написать про косяк Гугла с номерами телефонов, но все время забывал. Сейчас опять столкнулся с этим и вот вам статья.
https://telegra.ph/Gugl-shlyot-09-02
Намеренные «ошибки» или зачем отпугивать клиентов
Казалось бы, кругом одни косяки, ответственным за такое надо руки оторвать, ан нет — вот тут мы и ошибаемся! Некоторым организациям выгодно, чтобы до них было максимально трудно добраться — они три кольца оцепления с пулеметами выстроят лишь бы клиент до них не дошел. Разберем пару примеров.
http://telegra.ph/Namerennye-oshibki-ili-zachem-otpugivat-klientov-07-11
Актуалочка про судей и ДПС
PR-провал государства или почему мы вас не любим
Освещение выхода новых законодательных актов в целом и каких-либо государственных инициатив — лютейший PR-провал государства. Вспомним хотя бы московскую реновацию жилья — хоть кто-то (кроме Ильяхова) попытался объяснить людям что это и зачем оно нужно? Ведь очевидно, что к принятию потенциально резонансных решений общество нужно готовить заранее.
http://telegra.ph/PR-proval-gosudarstva-ili-pochemu-my-vas-ne-lyubim-02-09
Помните я писал как местная студия развития платит за раздачу промо-материалов с информации об уже прошедшей акции? Нестыковкой дат грешат и большие бренды. Прямо сейчас Сони крутит на Фейсбуке промо-ролики с приглашением на мероприятия, последнее из которых прошло еще 21 декабря.
Вот ссылочка на ролик, если что https://www.facebook.com/PlayStationRu/videos/1747857222182556/
Ценность предупреждения
Когда банк без ведома клиента списывает с его счета деньги, клиент начинает догадываться, что «его деньги в банке» — это не «его деньги», а «деньги банка» и тот может сделать с ними все, что пожелает. А таких догадок банкам допускать нельзя, это вредно для бренда.
http://telegra.ph/Cennost-preduprezhdeniya-11-10
Неудобные вопросы
Сегодня разочек выступим на темной стороне силы — расскажем как компаниям «обезвреживать» неудобные вопросы, заданные в официальных группах публично.
http://telegra.ph/Marketing-Error-neudobnye-voprosy-10-27
Прошу прощения за столь долгое отсутсвие в эфире. Посты про маркетинговые ошибки возобновятся со следующего понедельника. А пока держите рецензию на книжку директора по маркетингу Мосигры.
http://telegra.ph/Sergej-Abdulmanov-Dmitrij-Kibkalo-i-Dmitrij-Borisov--Biznes-kak-igra-Grabli-rossijskogo-biznesa-i-neozhidannye-resheniya-10-16
Говорите, что хотите, но лично я вижу в логотипе проектов финансовой группы Societe Generale «минус» и «прочерк в чекбоксе».
Читать полностью…
Наглость не знает границ (как у Mango Telecom стиль украли)
Если это и правда то, о чем я думаю, то наглости и самонадеянности чувакам из "бьюти студии" не занимать. Спросил в инстаграме у официального аккаунта Манго имеют ли они какое-то отношение к данному заведению, пока молчат.
http://telegra.ph/Marketing-Error-naglost-ne-znaet-granic-kak-u-Mango-Telecom-stil-ukrali-08-15
Прямо сейчас Газпром промотирует в инсте годовой отчет. Ссылка в рекламе ведет на страницу 404)
Еще и сайт не поддерживает браузер Сафари, который по дефолту установлен на всех айфонах 🤦♂️
Иногда просто поражаюсь, какая пропасть у некоторых сервисов между командами мобильной и десктопных версий. Сейчас получил прям каноничный пример — Сбермаркет. При наличии вполне удобного, понятного и быстрого приложения, сервис умудрился тотально проебаться с десктопной.
- Итак, первым делом на сайте Сбермаркета вам предложат выбрать товары, как только вы добавляете первый товар в корзину — вылетает фрейм и просит указать адрес доставки, ну ОК. Указываем и отлетаем в начало страницы 🤷♂️ При этом, в отличие от приложения, нигде не указано ближайшее время доставки, что ж, видимо готовы доставить в любое время, отлично!
- Собрали нужный товар и переходим в корзину, кликаем "оформить заказ" и вот уже снова фрейм, в котором требуют зарегаться или залогиниться. Зачем это? Непонятно. Почему бы не дать новым юзерам сделать первый заказ в гостевом режиме, что куда быстрее. Да и данные, вроде телефона, имени или почты вы все равно получите, при оформлении доставки 🤷♂️. Ну ОК №2, логинимся через фейсбук, успешно и..вылетаем к хуям на главную, а не обратно в корзину. И это только прелюдия, основная претензия куда серьезнее и появится позже.
- Снова открываем корзину и кликаем "оформить заказ". Впереди у нас целых пять пунктов анкеты:
В первом заполняем подробный адрес
Во втором инициалы и контакты
В третьем указываем, как решать вопрос с отсутствующим товаром
В четвертом выбираем способ оплаты
И вот, наконец, финальный — пятый пункт, к которому мы так стремились. Тут предлагают выбрать день и время доставки и это ПРОСТО ПИЗДЕЦ. В моем случае времени и дня удобного для сервиса не оказалось вплоть до 3 апреля. Т.е. — пошел на хуй. И я прекрасно понимаю, что сейчас такое время, когда сервисы доставки продуктов реально не вывозят спрос, НО! Что мешало послать меня на хуй еще на старте, когда я выбрал адрес? Ведь, кажется, ничего из дальнейшей информации, которую я предоставлял, не влияло на возможность доставки! Зачем эта глупая трата времени, которая только усиливает негодование от невозможности доставки?! Тем более, что в приложении все работает логично и, при выборе адреса, тебе сразу указывают ближайшие возможные дни и часы доставки. Очень глупо. Надеюсь, что поправят. Это была пятиминутка ненависти в первый день "карантина".
Мой адрес — не дом и не улица
Есть один простой способ протестировать макет любого приглашения — дать его человеку, никак не связанному с мероприятием, и посмотреть, сможет ли он добраться до места без проблем.
P.S. telegra.ph недоступен, поэтому статья на Дзене.
https://zen.yandex.ru/media/id/5ab522627ddde8c8bbc6b0c0/prihodite-kudanibud-5d35f6fe9ca2141873fa4e15
Что значит «спасите котика»?
После прошлого поста пришло несколько вопросов о концепции «спасения котика», мол, что это и зачем нужно. Поэтому сегодня подробнее поговорим об этом приеме и о том, зачем маркетологам читать книги для сценаристов.
https://telegra.ph/CHto-znachit-spasite-kotika-07-18
Барабанить нужно так, чтобы было слышно
Вы можете рекламировать без звука банковские услуги, еду или маркетинг, потому что там можно рассказать о продукте и продемонстрировать результат другими средствами. Но когда вы рекламируете обучение правильному извлечению звуков, не использовать звук — довольно странное решение.
https://telegra.ph/Barabanit-nuzhno-tak-chtoby-bylo-slyshno-02-22
Манипулирование клиентской оценкой
Метрики нужны не для красивых отчетов, а чтобы понимать реальное положение вещей. Если вы манипулируете пользователем, дабы получить более высокие результаты, то сами в проигрыше. Не видя реальной картины вы не сможете вовремя среагировать. Метрика, не отражающая, а маскирующая реальность не просто бесполезна, а очень вредна.
https://telegra.ph/Manipulirovanie-klientom-01-20
Пронизан духом совершенства и бескомпромиссной борьбой
Я все понимаю, маркетинг-маркетингом, но наймите уже редактора (и корректора), он вам по-человечески напишет тексты. Это будет, конечно, не 21 «рублей» стоить, зато получится без пронизывания в борьбе за идеалы.
http://telegra.ph/Pronizan-duhom-sovershenstva-i-beskompromissnoj-borboj-07-29
Когда нужно давать маркетологу по шапке?
Маркетологу нужно давать по шапке тогда, когда он перестает советоваться с профильными специалистами и начинает думать, что лучше всех во всем разбирается. А это происходит потому, что маркетологи работают во всех сферах сразу и в определенный момент им начинает казаться, что их опыта и ума достаточно для принятия решения. Ошибка в том, что дело не в уме, а в недостатке информации. Это лечится эпичным провалом такого решения в карьере маркетолога. У кого-то в своей, у кого-то в чужой. Разберем пару примеров.
http://telegra.ph/Kogda-nuzhno-davat-marketologu-po-shapke-02-12
Серый маркетинг или «ошибка» Вконтакте
Помните историю о том, как производитель шампуня написал на упаковке, что его нужно наносить дважды, хотя никакой объективной необходимости в этом не было? Таким образом ему удалось увеличить расход шампуня и, соответственно, частоту покупок. Как считаете, насколько этичны такие ходы? До какой степени «серости» можно доходить в своих попытках увеличить прибыль? Приведу на ваш суд российский пример из сегодняшнего дня.
http://telegra.ph/Seryj-marketing-ili-oshibka-Vkontakte-01-24
Возможности аудитории #2 — Билайн
Я уже писал о возможностях аудитории применительно к рекламным макетам, но сегодня речь пойдет о web-сервисе Билайна — форме отправки данных о проблемах со связью и несоответствии в покрытии сети. Вы не поверите, но они в этой форме просят принять на телефон sms-код.
http://telegra.ph/Vozmozhnosti-auditorii-2--Bilajn-12-02
Насчёт очереди за айфонами на Тверской могу сказать только одно: я бы разогнал весь маркетинг Деливери клаб за то, что они до сих пор не доставили им еды курьером или не подогнали фудтрак.
Читать полностью…
Автодилеры, грусть и Карл Сьюэлл
Топ-менеджеры ежемесячно проходят курсы повышения квалификации, интенсивы, получают MBA, но забывают простую истину — топ-менеджер должен быть топ-топ-менеджером до тех пор, пока у него «на земле» все не работает как часы. Ножками нужно топ-топ, ходить и смотреть, потому что сверху многого не видно.
http://telegra.ph/Avtodilery-grust-i-Karl-Syuehll-10-23
Устаревание рекламной информации
В данном случае видно, что люди потратились на яркую картинку и удовлетворились результатом. Они знают, что зашифровано в этом сообщении, а теперь оно еще и «красивое».
http://telegra.ph/Marketing-Error-ustarevanie-reklamnoj-informacii-09-02
Социальная реклама и возможности аудитории
Помимо очевидной ошибки (или это не баг, а фича?) с расположением текста и расстановкой акцентов тут есть и менее явная, смысловая ошибка, которой страдают многие социальные объявления и плакаты.
http://telegra.ph/Marketing-Error-socialnaya-reklama-i-vozmozhnosti-auditorii-08-19
Локальная терминология, язык потребителя и Почта России.
Нельзя использовать внутреннюю или профессиональную терминологию в интерфейсе продуктов, рассчитанных на массового потребителя. Сообщения, лишенные контекста должны иметь однозначную интерпретацию.
Нет никакого смысла валить все на клиента — если ваши клиенты ошибаются, значит вы даете им ошибаться. Бренду нужны позитивные ассоциации, а не доказательство своей правоты, поэтому стратегия «сам дурак» заведомо проигрышная.
http://telegra.ph/Marketing-Error-yazyk-potrebitelya-i-Pochta-Rossii-08-11