B2B РЕХАБ | Михаил Греков

24 июля 2025 11:18

Как позиционировать продукт, у которого нет никакой уникальности?

Во время работы над позиционированием — будь то в рамках наших курсов или со своими клиентами — я часто вижу, как и фаундерам, и маркетологам бывает сложно внятно сформулировать, в чём именно уникальность и ценность их продукта.

Открываю рубрику #лучшеинескажешь, где буду делиться мыслями классных западных экспертов, за которыми я регулярно слежу.

Эйприл Данфорд — один из моих любимых экспертов. Я фанат её книги Obviously Awesome (вот тут рассказывала, что из неё вынесла). Эйприл опубликовала очень крутой пост о том, как разобраться с уникальностью и ценностью. Привожу вам перевод. Согласна с каждым словом. Эйприл — очень крутая, и теперь вы тоже будете в курсе.

Если вам кажется, что у продукта нет уникальной ценности, возможны два варианта:

— Либо у продукта действительно нет никакой уникальной ценности
— Либо она есть, но команда не понимает, в чём она

Если ценности нет — это серьезная проблема. Позиционирование не может решить её, потому что его задача — не создать ценность, а подсветить её. В такой ситуации, возможно, продукт нуждается в переработке. Хотя иногда достаточно ограничиться пересмотром ценообразования или изменением модели дистрибуции.

Если ценность есть, но команда её не видит:
этот сценарий популярнее, чем кажется. «Найти себя» помогает, в первую очередь, постоянная коммуникация с рынком – через продажи, интервью и исследования.

Почему может казаться, что уникальности нет:

🔹Продуктовая неграмотность. Маркетинг и продажи могут банально не понимать зачем продукт клиенту, в чем ценность тех или иных фичей. В этом случае важно, чтобы продакты и PMM транслировали ценность, а не просто устройство фичей.

🔹Чрезмерная концентрация на конкурентах. Иногда команда сравнивает себя с конкурентами, о которых клиенты даже не слышали.

🔹Одержимость проигрышами. Бывает, что команда слишком много анализирует причины провалов, но игнорирует анализ побед:
– кто выбрал нас и почему?
– как мы можем усилить эти преимущества в маркетинге и продажах?

🔹Продуктовый пессимизм (и фичеризм). Команда может быть настолько сосредоточена на том, чего у неё нет, что не замечает, в чем она уже впереди рынка. Особенно если ориентиром становится не клиент, а список фичей конкурентов. В этом случае важно вернуть связь с живыми клиентами, показать реальные успехи и дать услышать формулировки, которые используют клиенты.

🔹Плохая сегментация. Если вы пытаетесь продавать всем подряд, ценность продукта действительно может казаться размытой. Но B2B-продукты почти никогда не бывают универсальными. Их сила — в контексте. Хорошая сегментация отталкивается от ценности, которую вы можете дать, и ориентируется на тех клиентов, для которых ваша комбинация фичей — решающая.

Фраза «у нас нет уникальности» часто звучит как способ не разбираться глубже. Правильное позиционирование требует точного коллективного понимания того, что вы создаете, для кого и почему это покупают. Для этого все — маркетинг, продукт, продажи и фаундеры — должны вместе посмотреть на продукт глазами клиента.